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De acuerdo con el ranking BrandZ, las marcas mejor posicionadas en la región son las cerveceras (con 29% de la participación total) y las empresas de comunicaciones y las instituciones financieras. De igual forma, las marcas brasileñas representan 24% del valor de la lista. Chile perdió participación alcanzando 15%, de 20% en 2014; Colombia declinó un punto y ahora solo representa 15%, mientras Perú y Argentina ganaron un punto para contribuir respectivamente con 5% y 2% del valor total.
En el top latinoamericano, la marca de cerveza brasileña Skol es primera (con un valor de marca estimado en US$8.500 millones), seguida de Cerveza Corona (US$8.476 millones), Telcel Comunicaciones, el Banco Bradesco, Falabella, Televisa, Itaú, Brahma, Águila, y Modelo.
Jaime Colón, gerente de Cerveza Águila, explicó que el posicionamiento de la marca “no es un proceso reciente, se trata de la consistencia que Águila ha tenido por los últimos 102 años; donde ha basado su comunicación en reflejar y vivir el verdadero espíritu de los colombianos. Nuestro propósito como marca es mantener viva la alegría de Colombia, y lo hacemos a través de pilares como fútbol, música, y ferias y fiestas. Adicionalmente, nuestro portafolio, a través de sus tres versiones: Águila, Águila Light, y Águila Cero le ofrece al consumidor productos para distintas ocasiones y necesidades, y que responden al gusto del paladar local”.
Fuera de las primeras posiciones del ranking quedaron las poderosas empresas del sector minero energético, y las productoras de materias primas, pues la esta subcategoría cayó 44%. Tal es el caso de Ecopetrol, que perdió 16 posiciones con respecto al año pasado con un valor de marca de US$2.017 millones y una variación negativa de -41% (US$3.446 millones en 2014), perdiendo tres escalones en el top colombiano, pues antes era segunda.
Petrobras, quien fuera la marca más valiosa de 2012, no pudo siquiera entrar en el listado este año por alegatos de corrupción y los problemas operativos que afectaron su valor.
Dos de las marcas que entraron dentro del top colombiano fueron Tigo y Une, al respecto Jhon Jairo Vásquez, vicepresidente de auditoría de la firma, aseguró que “la actividad de manera transparente ayuda a posicionar una marca. Ese reconocimiento es producto de un actuar debido, de escuchar a nuestros clientes, porque los canales de comunicación con los grupos de interés son importantes y ayudan a que se consoliden nuestros valores corporativos. Este es un tema de reputación, estamos trabajando en las faltas a la ética, porque eso impide el posicionamiento de marca”.
Los expertos aseguran que el distintivo las marcas valiosas es su habilidad para una conexión fuerte y emocional con sus consumidores.
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