Alibaba desafiará el poder de Amazon en España a corto plazo

«Alibaba hará mucho daño a Amazon desde el principio, pero creo que serán necesarios como mínimo dos años para que pueda conquistar una cuota de mercado significativa en España y el resto de Europa», advierte Carlos Sentís, director general de la firma de marketing digital especializada en China Henkuai. Roger Nierga, CEO de la consultora Fengling, alberga pocas dudas: «Me consta que, a través de su plataforma AliExpress, se está moviendo para entrar en mercados fuera de China con la ayuda de la comunidad china local de cada país». Por supuesto, «España no es diferente».

Eso sí, recuerda Sentís, los magos del comercio electrónico de la segunda economía mundial no lo tendrán nada fácil. Necesitarán algo más que trucos si no quieren acabar como Harry Houdini: se enfrentan a un coloso con «muy buenos niveles de confianza y satisfacción de los usuarios» y que «está muy consolidado en Europa» gracias a una infantería capitaneada por 24 grandes almacenes, cuatro plataformas de atención al cliente y siete centros de desarrollo de software ya operativos.

El gigante de la segunda potencia mundial posee un buen ramillete de cartas que bien podrían ser plantas carnívoras. Luis S. Galán, CEO de la consultora 2Open, destaca entre ellas el «dominio del mercado chino frente a un dominio mucho más débil de Amazon en Estados Unidos», el hecho de que proceda de un país «donde los consumidores crecen más rápido en número y poder adquisitivo» y la certeza de que «las fuentes de ingresos de Alibaba están mucho más diversificadas».

Alibaba desafiará el poder de Amazon en España a corto plazo
¿Pero cuáles son esas fuentes? Roger Nierga identifica tres que impactarán directamente en las líneas de negocio de Amazon: Taobao/ Aliexpress (un mercado donde los propios consumidores venden, compran y ofrecen gangas), Tmall (un espacio donde las empresas abren sus tiendas virtuales como si fuera un enorme centro comercial virtual) y Alibaba (el lugar donde las corporaciones comercializan entre sí productos y servicios). Los chinos se les han adelantado a los de Seattle al crear Alipay, un sistema de pago electrónico seguro similar a PayPal que alcanzó el año pasado los 300 millones de usuarios activos y el medio billón de euros en transacciones, pero van por detrás en la nube (Alicloud), donde Amazon Web Services se ha convertido en el gran acelerador de muchas de las startups tecnológicas que dan sus primeros pasos en Silicon Valley.

Ni siquiera la espesura de esta sopa de letras impide atisbar que los negocios de los dos gigantes parten de una crucial diferencia. Bezos vende productos suyos y ajenos y da prioridad siempre a las necesidades de los compradores frente a las de los vendedores. El equipo del enigmático ejecutivo Jack Ma se dedica exclusivamente a la intermediación. De hecho, Ma le tiró a su archirrival un dardo envenenado en marzo de 2013 cuando afirmó que el modelo de Amazon les había llevado a «ingresar 52.000 millones de dólares y no generar beneficios» y volcó otro cubo más de sal en la herida: «la mera traslación del negocio tradicional al ciberespacio» no se puede considerar comercio electrónico. Parecía una forma elegante de llamarlos vejestorios.

Los pies de barro de Alibaba
Esa vasta exhibición de músculo y testosterona no esconde del todo los puntos débiles de la multinacional china. Gonzalo Ibáñez, CEO de la agencia de marketing digital Kanlli, que gestiona por ejemplo la cuenta de Baidu en España, destaca entre ellos cuestiones tan decisivas para un cliente como «la experiencia de usuario, el proceso de venta, el servicio y calidad de los vendedores, y la posible comercialización de productos falsos».

A veces ni siquiera es suficiente que los productos cumplan con los estándares occidentales, porque muchos americanos y europeos los consideran de gama baja o pobres sustitutos mucho antes de abrir el paquete. Por eso, Nierga subraya que «ser grande no es lo mismo que ser global» y exhibe como prueba número uno «la mala imagen de las marcas chinas» a pesar de su enorme tamaño.

Sin embargo, los pies de barro no terminan ahí para Luis S. Galán, que recuerda «el riesgo de que se hayan relajado en la innovación de los procesos gracias al dominio del mercado chino», algo que beneficiaría a un Amazon más acostumbrado a las dentelladas de competidores como Apple, EBay, Wal Mart (grandes almacenes) o Barnes & Noble (el equivalente americano de nuestra Casa del Libro). Uno de esos procesos podría ser la superioridad tecnológica de la firma estadounidense en un segmento tan crítico como la venta a través de teléfonos móviles.

Dreamstime
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Otro de los problemas de Alibaba es su afinidad con las autoridades del gigante asiático. Resulta imposible para la mayoría de los analistas que una multinacional alcance una posición dominante en un sector estratégico del mercado chino sin obtener primero la protección de pesos pesados del Partido Comunista. Al mismo tiempo, apunta Galán, «su concentración en la segunda potencia mundial y su clara identidad china le resta capacidad de atracción de talento en otros rincones del mundo». Las luminarias de Harvard o Stanford siguen prefiriendo la aristocracia de Google, Apple y, en una segunda fila, Amazon o eBay.

Son puntos flacos suficientes para que Gonzalo Ibáñez crea que «Alibaba no podrá competir con Amazon de forma generalizada, ni siquiera de forma relevante a corto plazo». Además, si se atreve, no espera que vaya a hacerlo en España porque «no es un mercado considerado prioritario».

La guerra mundial que terminó de estallar ayer con el éxito de Alibaba en Estados Unidos, el mismo lugar que intenta controlar su competidor más intratable, llegará a nuestro país tarde o temprano. Aquí también tendrán que medirse dos firmas parecidas e incompatibles a la vez, dos campeones desbordados de ambición por hacerse con el trono planetario del comercio electrónico, dos pesos pesados sobre el ring de la distribución mundial que lo darán todo para que sólo quede uno en pie. También es personal: Jack Ma contra Jeff Bezos. El aforo, miles de millones de consumidores digitales, está completo. Es uno de los combates del siglo. Es otro Apple contra Samsung.