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CONSUMO Innovación, el motor de crecimiento de las marcas
lunes, 15 de mayo de 2017
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Ricardo López - ricardolopez@cavelier.com

¿Cuándo la innovación es un riesgo? En primer lugar, cuando la propuesta es débil; según Nielsen Innovation, 70% de las innovaciones no está respondiendo a las necesidades reales del consumidor. En segundo lugar, cuando la ejecución es débil, es decir, no cumplen la promesa al consumidor por lo tanto no generan recompra. En tercer lugar, cuando la activación es débil: una tercera parte de los lanzamientos no se apoyan en estrategias de mercadeo efectivas o consistentes, ocasionando que no se posicionen en la mente del consumidor o que no se consoliden en el tiempo. 

La Innovación 3D permite una mirada 360° del proceso de desarrollo de nuevos productos, asegurando que los recursos invertidos cumplan con el objetivo de crecimiento de la marca. La fórmula del éxito combina tres factores: descubrir, desarrollar y desplegar. 

Descubrir aquellas necesidades reales del consumidor, lo que le resuelve un problema. Un producto que realmente responde a una necesidad puede generar, de entrada, ganancias de al menos 80% en volumen, aun cuando la estrategia de activación sea la misma. La innovación se limita cuando el fabricante desarrolla productos basado en sus percepciones y preselecciona las opciones según su criterio, sin poner al cliente en el centro. Incluir al consumidor en el proceso desde las primeras etapas, utilizando evaluación sistemática, es el camino para elegir las ideas de mayor potencial. 

Existen herramientas técnicas, como los algoritmos evolutivos, que nos permiten predecir cuál de las ideas tendría mayor posibilidad de éxito. 

Desarrollar un producto que cumpla las promesas y las exceda en lo posible, para generar recompra y que el lanzamiento sea saludable en el largo plazo. Por ejemplo, asegurarse de que el empaque tenga las características que le permitan competir de la manera más eficiente en el anaquel y que al tiempo permita al consumidor obtener valores agregados del producto como economía o practicidad. 

Desplegar, es decir, apoyar la innovación con la inversión necesaria en términos de marketing, ejecución y distribución, para que alcance su máximo potencial. Una buena idea con fallas en el despliegue puede ocasionar, por ejemplo, que nadie la conozca, o que cuando la buscan no la encuentran en la tienda. 

Cada vez es más importante para las empresas enfocarse en la innovación disruptiva como motor de crecimiento. Para llegar a ella es importante innovar pensando en el consumidor y no en lo que como empresa nos es más fácil producir. Eso puede generar innovaciones que fracasen o que mantienen el balance en línea recta, sin generar verdadero crecimiento.