In-sostenibilidad

Es incómodo hablar de las marcas que caen en desgracia, pues quienes trabajamos con ellas sabemos del esfuerzo que deben hacer para mantenerse competitivas. Sin embargo, los casos en los que grandes compañías fallan, siempre dejan lecciones que pueden ser aprovechadas por ellas mismas y por otras industrias. Es lo que se conoce como benchmark o benchmarking (según el autor).

La obsolescencia programada nos está haciendo girar a velocidades nunca antes vistas en materia de tecnología. De ahí que las grandes marcas (Apple, Samsung, LG, Huawei, etc.) tengan dentro de su cronograma de planeación anual no uno sino varios lanzamientos, generalmente, como decimos aquí, “con todos los juguetes”.

La cuestión es que con tal velocidad queda poco margen para sorprender al consumidor, quien se ha vuelto más exigente y ha perdido precisamente esa capacidad de sorpresa. Son las mismas compañías quienes labran este destino, en una carrera que en apariencia beneficia a todos (la industria, los consumidores) pero en realidad se está volviendo cada vez más insostenible.

El último caído ha resultado ser Samsung, una de las grandes corporaciones coreanas, digna de admiración y respeto por su trayectoria pero que, aparentemente, cayó en la trampa occidental. Actualmente disputa el liderazgo de teléfonos móviles y ha sido noticia su fracaso en términos prácticos con el teléfono cuya batería explota sin previo aviso (algunos testimonios son escalofriantes).

Más allá del peligro que esto representa, la reflexión del caso, en el que Samsung ha tenido que reconocer públicamente que debe corregir el daño en todos los teléfonos de esa referencia, nos lleva a preguntar si esto no es producto de esa carrera que describimos anteriormente. ¿Es posible que por intentar ganar la competencia hayan descuidado valores de marca importantes y traicionado su origen oriental, en el que la paciencia es premiada con la preferencia de los clientes?

Pensando en esta situación encuentro por casualidad un video en Facebook de un famoso comediante colombiano, grabado con un teléfono celular dentro de una tienda Samsung, en el que, rodeado por otros clientes, se queja por la falta de respuesta de la marca ante sus reclamaciones como consumidor. Paralelamente veo comentarios en otras redes sociales de personas que se quejan por la calidad y/o garantía de sus productos, ante lo cual leo respuestas tibias del tipo “estamos trabajando para usted” (¿recuerdan el cartelito de obra civil que ponen en la calle?, algo así).

Las marcas ya no pertenecen a los fabricantes sino a los consumidores. Lamentablemente, aún hay directivos que no entienden de qué se trata todo esto. Hablamos de la capacidad que tienen los clientes hoy de tocar las marcas, de moldearlas, de ayudar a construirlas, pero también de lo contrario. Los jóvenes están pidiendo sostenibilidad. Hordas de consumidores publican videos en los que piden que las cosas se puedan arreglar y no simplemente botar a la basura, porque así no vamos a lograr mantener este planeta. Estamos al límite. Hoy ha caído un grande pero día tras día todos caemos un poco y ya es hora de pensar/actuar más allá.