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Analistas 04/11/2021

¿Cómo sobrevivir al ‘Efecto Amazon’?

Sandro Marzo
Managing Director & Partner de BCG

Las empresas de todo el mundo se están dando cuenta de las ventajas de migrar hacia el comercio electrónico en el mercado B2B, ventas que suceden entre dos empresas. Es indudable la relevancia de internet en todas las etapas de la experiencia de compra, desde la comparación de la información del producto hasta el pedido, el pago y la entrega, e incluso la contratación de servicios posventa. La pandemia aceleró esta tendencia, dadas las ventajas obvias de las transacciones digitales en una época de confinamiento.

Por otro lado, varios actores digitales, líderes del mercado global como Amazon, Alibaba, eBay y Wayfair, ya están renovando sus estrategias para ingresar al segmento B2B. Hasta ahora, estos gigantes del comercio electrónico han entrado en casi todas las categorías del retail durante las últimas dos décadas. Ahora están haciendo especiales esfuerzos en el mercado B2B, intentando trasladar sus modelos comerciales del B2C y utilizando procesos basados en datos para involucrar a los clientes e impulsar las ventas.

Si bien los jugadores tradicionales siguen dominando claramente el mercado B2B, están empezando a tomar en serio las consecuencias del “efecto Amazon”. La mayoría de los directores ejecutivos ahora tienen la necesidad de abordar la creciente amenaza digital en sus agendas estratégicas. Muchos distribuidores B2B siguen sin tener claras las implicaciones de estos cambios en el mercado y cómo influirán en sus negocios. Sin embargo, existe un temor creciente: la posible interrupción de los modelos comerciales establecidos; de ser aprovechado por los productores yendo directamente a los clientes; con nuevos canales de distribución exclusivamente en línea.

Para combatir la creciente amenaza digital, los distribuidores B2B requieren un enfoque estratégico probado para evaluar el impacto potencial, las amenazas y las oportunidades del comercio electrónico en la distribución B2B. Una vez que hayan entendido a qué se enfrentan, estas empresas deberían adoptar una estrategia de resiliencia que las diferencie de la competencia digital emergente.

Comprender cómo estos jugadores ganan en el mercado B2C ofrece información sobre cómo alcanzarán el éxito en un contexto B2B. Una amplia selección, precios muy competitivos y una experiencia perfecta del cliente son los principales impulsores de la satisfacción del cliente en los mercados B2C. Amazon y otros creen que un enfoque riguroso en la satisfacción del cliente es la base del crecimiento a largo plazo, que a su vez reduce costos y permite un círculo virtuoso.

Los líderes en retail digital han reconocido que los clientes B2B están cada vez más abiertos al comercio electrónico y, con este reconocimiento, huelen una oportunidad para ingresar al mercado. A pesar de la actividad significativa, todavía solo han tenido un éxito relativo en la distribución B2B, lo que significa que es hora de que los operadores tradicionales B2B aumenten su capacidad y se sumerjan en la digitalización de la operación. Desarrollar la resiliencia no será fácil y significará transformarse en todos los niveles de la organización, lo que requiere la atención de la alta dirección, suficiente tiempo de espera y un enfoque en la gestión del cambio. Aún así, a raíz de los atacantes digitales, las recompensas valdrán la pena el esfuerzo.

Distribuidores B2B, tomen atenta nota: actúen ahora para defender su posición en el mercado y aprovechen la oportunidad para obtener una mayor ventaja competitiva.