La reputación, una ventaja competitiva

Uno de los grandes cambios de las últimas décadas ha sido pasar de un modelo en el que el valor de las empresas estaba exclusivamente determinado por factores productivos y económicos, a otro en el que cada vez tienen mayor peso los intangibles. Según Global Intangible Financial Tracker de Brand Finance, 54% del valor de las empresas que cotizan en bolsa reside en sus intangibles. Y en sectores como el ocio o la tecnología puede llegar a 85%. Unos intangibles entre los que destaca la reputación corporativa que, a su vez, se sustenta en un concepto que no para de evolucionar.

Veamos. Primero existió una sostenibilidad 1.0, centrada en el comportamiento responsable de las organizaciones, y su demostración. Después, surgió la sostenibilidad 2.0, dónde entran en juego los grupos de interés, a quienes debemos explicar por qué y para qué somos sostenibles con el fin de obtener la licencia social para operar. Y por último, la sostenibilidad 3.0, vinculada al desafío de convertir el compromiso social y ambiental en valor gracias al reconocimiento procedente de los grupos de interés, sean clientes, proveedores, capital humano y, por supuesto, inversores.

Pero vayamos por partes: el propósito sostenible es la vocación de las empresas de generar beneficios satisfaciendo necesidades humanas conforme a modelos que se agoten en sí mismos; la sostenibilidad es el camino, vinculado cada vez más a legislaciones más restrictivas y a indicadores que demuestren que somos sostenibles y no simple ‘greenwhasing’; y la reputación, que aumenta nuestro valor y es la recompensa por conseguir ser sostenibles siendo competitivos.

Es momento de centrarnos en el tercer paso: trabajar el reconocimiento de nuestros grupos de interés para hacer de la reputación corporativa una ventaja competitiva de nuestra organización. El esfuerzo merece la pena porque permite una oferta comercial diferenciada y reconocida; facilita la internacionalización y la entrada en otros mercados; mejora los resultados financieros, potencia la capacidad para atraer talento, estimula la innovación, y, por supuesto, refuerza la responsabilidad corporativa de nuestra compañía.

Insisto, una reputación hoy se construye y se sustenta, fundamentalmente, en la sostenibilidad. Se cierra así un círculo que cada vez abarca espacios más grandes. Además, cumplir los compromisos adquiridos y satisfacer las expectativas de los grupos de interés es cada vez una tarea más compleja, pues la sociedad y sus demandas sostenibles van por delante de empresas e instituciones.

Ya no basta ser sostenibles medioambiental y económicamente; también hay que serlo socialmente, atendiendo a una agenda cada vez más amplia. De hecho, las memorias de las empresas han dejado de ser una recopilación de datos financieros, para incluir información sobre el impacto ambiental y social de la actividad. Dirigir hoy una empresa pasa por alcanzar su equilibrio financiero y gestionar los intangibles. La suma de todos ellos determina el valor de la compañía.

Mercados e inversores son los primeros en dotar de valor a los intangibles. Y la reputación es el principal recurso intangible. El mayor exponente es Tesla, que llegó a valer cuatro veces más que Toyota vendiendo veinte veces menos coches. Sin duda, en 2024, hay que invertir en reputación corporativa -en ganarnos el reconocimiento de nuestros grupos de interés- para generar valor y reforzar nuestra competitividad. Si todavía no lo hemos hecho, es hora orientar nuestras estrategias para alcanzar ese objetivo.