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La gestión de crisis: el modelo ha cambiado

Las crisis suceden. Ninguna empresa o institución están a salvo de ellas. Ante esta circunstancia, lo importante es estar preparado para actuar, haber hecho los deberes de prevención con anticipación en el ámbito de la comunicación y estar en condiciones de dar una respuesta que minimice o contrarreste el riesgo que toda crisis supone para la actividad y/o la reputación. Esta respuesta, en la era de Internet, tiene que ser rápida, ágil y adaptada a los nuevos parámetros de la comunicación. Pero una repuesta rápida no significa una respuesta precipitada. Nada peor para gestionar una crisis que ceder a los impulsos o al pánico. La contestación debe ser ágil, pero pensada. Incluso ensayada en la medida de lo posible.

Debemos estar preparados y, entre otros instrumentos, existe el Manual de Crisis. En comunicación, éste es una reflexión que busca abarcar todo lo negativo que puede acontecer y cómo se va actuar, cómo se va a organizar el diálogo con los grupos de interés si la crisis acontece. Estos manuales siempre han existido, pero ahora toca adaptarlos (y actualizarlos constantemente) para tener en cuenta el entorno digital, en el que además de con prontitud, hay que actuar dentro de los vectores de diálogo, transparencia, información y explicación.

En muchas compañías, los manuales están obsoletos, no sirven para gestionar crisis de nuevo cuño ¿Pueden creer que los manuales de 90% de las compañías siguen siendo unas hojas impresas que casi nadie recuerda dónde se guardaron? Y que aconsejaban cosas como que el comité de crisis se reúna, analice y defina la estrategia de crisis con la meta de llegar a tiempo… al cierre de los periódicos. Hoy ningún manual eficaz puede soslayar el entorno digital, en el que los impactos se amplifican y viralizan a velocidad de vértigo.

El mundo interconectado que han abierto Internet y las redes sociales nos acerca, pero también facilita la divulgación inmediata de rumores y noticias negativas. Esta realidad online hace que todo pueda extenderse aceleradamente y destruir o dañar en breve lapso actividades y reputaciones construidas en años. Primero hay que monitorizar para detectar indicios y avisos, para intentar desactivar una posible crisis antes de que estalle. Y, si no es posible, poder actuar con presteza para reducir su impacto. De hecho, muchas crisis que afectan a marcas y reputación tienen su origen en la propia Red. Un mal servicio, un producto que no responde a la expectativa, insensibilidad hacia un tema, una palabra fuera de lugar de un portavoz o una imagen inapropiada pueden abrir una crisis insospechada.

Vivimos en una nueva realidad y ya no es posible gestionar o atajar una crisis como antes. El concepto de crisis debe revolucionarse. Para mí consiste en asumir, no en debatir: tiene que estar muy claro qué se va a hacer, cómo se va a hacer y lo que toca es hacerlo. Y bien. Improvisar no es opción. Desde mi compañía, Atrevia, decimos a los clientes que el manual de crisis tiene que ser ya una app que permita tomar decisiones rápidamente y divulgarlas en todos los soportes.

Creo que muchas veces se necesita la crisis para aprender lo obvio. Y lo obvio es que las crisis suceden y hay que estar listos. Y me gustaría hacer una reflexión sobre la importancia de los empleados a la hora de disponer de una red de aliados para sortear una crisis, algo que Internet es aún más vital. Contar con el equipo es clave al actuar y los empleados son los principales aliados y embajadores también en escenarios de crisis.