Cómo afrontar crisis en el entorno digital

El entorno digital en el que hoy nos movemos permite a las empresas y a los grupos sociales interactuar a través de múltiples canales de comunicación y aumentar sus oportunidades de contacto. Internet ha abierto un abanico enorme de posibilidades para dar visibilidad a una empresa o marca, pero también ha facilitado nuevas y modernas herramientas al internauta para informar, opinar y comunicar.

En esta nueva era, el volumen de intercambio de información es altísimo y constante, los mensajes se difunden al instante, la información creada por terceros tiene una enorme relevancia y los medios de comunicación tradicionales, nutren y se nutren de las redes sociales. Si a esto le sumamos que los usuarios propagan rápidamente su malestar con una determinada marca y el amparo del anonimato puede incendiar cualquier problema por inocuo que parezca, no cabe duda de que cualquier comentario negativo se viraliza en cuestión de segundos y hasta la reputación más sólida puede tambalearse si no somos lo suficientemente ágiles.

Es fundamental entender, además, que con internet no solo cambian los canales y las herramientas sino también la naturaleza de los problemas que debemos resolver. Nos encontramos gestionando situaciones en las que lo importante no es lo que ha sucedido sino lo que la sociedad percibe como que ha sucedido.

El tiempo es uno de los mayores enemigos en una crisis de reputación online. Las decisiones tomadas en la primera hora marcan el desarrollo y el éxito de la misma. De ahí que los norteamericanos hayan dado en designar a los 60 minutos que transcurren tras el estallido de la crisis como ‘golden hour’. Las crisis tienen la capacidad de convertirse en virales en tiempo récord, por lo que aprender a desenvolverse con eficacia en el terreno de las percepciones y saber responder correctamente en un corto espacio de tiempo, ayudará a controlar la situación.

Combatir una crisis de reputación en la era digital no es fácil, pero podemos prepararnos para afrontarla. La primera regla universal que debemos aplicar es la prevención. Y disponer de herramientas y hábitos de monitoreo. Mi experiencia me ha enseñado que, normalmente, los mayores desastres en comunicación de crisis tienen su origen en la improvisación. Por eso, considero fundamental que cada organización cuente con un manual de crisis adaptado a la era digital que le permita conocer de antemano su mapa de riesgos y la estrategia de actuación ante cada uno de ellos. Solo así, podrán afrontarla con agilidad y sin dejarse llevar por el pánico o la improvisación.
Tomar la iniciativa en la comunicación de una crisis permitirá a la empresa llevar el control de la situación y del relato. Si la empresa está prevenida, organizada y preparada para dar respuesta a los medios, evitará que la opinión pública busque otras fuentes de información no necesariamente fiables y la propia organización se convierta en la fuente de referencia en la gestión, explicación y solución de esa información.

En las últimas décadas, la apuesta por planes de reputación online en Colombia ha crecido debido al salto de empresas locales al mundo digital. Los empresarios colombianos están aprovechando las oportunidades que brinda la red para conseguir o mantener su prestigio y el desempeño online de las principales marcas del país es cada vez mejor. Las organizaciones ya son conscientes de su huella digital y apuestan por estrategias de comunicación específicas que cuentan con una buena política, definida y transparente.