Analistas

¿Qué es el lujo?

Hace poco más de un año abrí este espacio con una columna acerca del significado de ser una marca de lujo. Este año de investigación y reflexión me ha llevado a ampliar dicha definición. 

Una marca de lujo sigue siendo una marca que nos hace soñar, que nos seduce y que es reina en su categoría con un precio superior al resto. Sin embargo, el internet, los millennials, la movilidad migratoria, el aumento del turismo, el e-commerce, las redes sociales y muchos otros factores transforman nuestra manera de pensar y de relacionarnos con una marca. Algunas nuevas características del lujo, críticas para mantener esa conexión emocional, a mi parecer son:

Propósito: tradicionalmente las marcas de lujo surgían a partir de la exaltación de un producto u oficio. Hoy en día una marca nace de grandes ideas, incluso de ideales inalcanzables. La misión de una marca es una propuesta valerosa en sintonía con la perspectiva sociológica del mercado. Un claro ejemplo es Tesla, que se propuso demostrar que los carros eléctricos son mejores que los carros de gasolina y ha logrado crear uno de los carros de lujo más vendidos apelando a los clientes con conciencia ecológica. 

Ética y moral: Gracias al internet todos tenemos acceso a toda clase de información en tiempo real.  Este nivel de transparencia sin precedentes obliga a las empresas y las marcas a adherirse a estándares éticos, ambientales y sociales en todas las instancias. El riesgo del escarnio y desprestigio público están siempre presentes. El maltrato de un pasajero habría muy bien pasado desapercibido hace algunos años, hoy, United Airlines es prueba de lo contrario. Su infortunado incidente se divulgó en minutos, se generó un escándalo antes de que el avión hubiera llegado a su destino o de que su oficina de relaciones públicas tuviera tiempo de reaccionar.

Posicionamiento basado en conocimiento: El dinero ya no es suficiente como símbolo de estatus. El conocimiento en cambio es poder. Saber algo que otros no saben distingue a una persona entre los demás, da estatus y segmenta mercados. Esto abre nuevas avenidas para que las marcas hagan sentir especiales a algunos de sus clientes creando simultáneamente un sentido de comunidad.

Correspondencia en lugar de comunicaciones: Nuestras interacciones sociales han cambiado, están menos definidas las fronteras entre estar solos o en comunidad, ser amigos o espectadores. La comunicación entonces ya no es un monólogo sino un conjunto de diálogos paralelos con participantes activos. 

Autor, no marca: Las marcas se han convertido en un medio de comunicación, deben generar contenido más allá de los productos, de manera permanente. Cada empresa conoce su historia y la narra con miras a involucrar, inspirar y activar a todos sus stakeholders, no solo a los clientes. 

Complicidad, no exclusividad: Los millennials han desarrollado maneras de construir estatus social en las cuales ser parte de es tan importante como diferenciarse. Una marca de prestigio para seducir hoy en día no debe enfocarse en exclusividad para ser aspiracional, sino en inclusividad. Parecer lejana y estar disponible a solo un click. Como los grupos “cerrados” en redes, que al tener un filtro para la membresía, hacen que cada participante se sienta especial y comprometido a pesar de ser solo uno entre miles.

Distribución inteligente, no indiscriminada: El internet empodera al individuo, disminuye la necesidad de una presencia local. Un canal de distribución sin fronteras ha permitido que productos de pequeños talleres asuman trascendencia internacional. El cliente adquiere un producto con significado, en muchos casos personalizado y se siente parte de un exclusivo gran club. 

La experiencia no es un intangible, los productos en lujo se definían como el conjunto de beneficios funcionales e intangibles. Ahora se buscan también beneficios experienciales, donde el cliente asocia la marca con una vivencia, no es el tener sino el sentir y experimentar lo que mueve las ventas.