Analistas

¿Papel higiénico de lujo?

Todos los días conocemos productos enmarcados en slogans de ‘lujo’, pero, ¿realmente puede haber papel higiénico de ‘lujo’ o chocolates de ‘lujo’?  De ser así entonces, ¿cómo se definen los límites del lujo, con respecto o aquellos de la moda o de categorías premium?

El primer reflejo es definir lujo como producto de excelentísima calidad, producido en unidades limitadas y soportado por un encantador servicio al cliente.   Pero esta definición se queda corta.   Entre los profesionales de la industria existe una polémica por la definición del lujo y debo admitir que no existe un consenso generalizado, pero si, dos líneas predominantes.

Una corriente reconoce como lujo solo lo perteneciente al “lujo duro”, es decir aquello que perdura, que no es perecedero como la alta joyería y los relojes.  Esta definición por supuesto excluye los consumibles como chocolates y lo perecedero como la moda.   La segunda corriente lo define por uso de materiales “preciosos”. Savoir faire, connotación aspiracional y servicio como parte del producto.  Esta definición es más amable y permite considerar dentro del lujo marcas de moda y de servicios como alta gastronomía y hotelería. 

Como en todo, se puede debatir a favor o en contra de cada una de las posiciones, según el punto de vista y en muchos casos el aguante del bolsillo. Pero lo que es indiscutible es que el lujo va más allá de estas dos corrientes.  El lujo realmente se siente en el estómago.  Es nuestra intuición la que nos dice si algo es lujo o no.

Entonces, ¿cómo hace una marca para ocupar ese lugar especial en el corazón de los clientes, para ser la marca fetiche, la consentida, a la que le perdonan las impertinencias (no muy graves, eso si)?  

Mi conclusión es que una marca de lujo no vende productos, lo que vende es un sueño. No tiene ni siquiera que ser el sueño de un mundo perfecto ni aspiracional, puede ser el sueño de un mundo fantástico, de un mundo caótico, de un lugar mundano… Lo clave es que sea un mundo con un punto de vista definido, con personalidad clara, fácil de distinguir. El cliente del lujo acepta soñar con la marca, creer esa narrativa y respirar a la par que sus genios.

Entonces una marca de lujo es aquella cuyo sueño es una filosofía al seno de la empresa, que enmarca y coexiste con el producto, el savoir faire, el servicio, lo selectivo… Si y sólo si se cumplen TODAS las condiciones podemos hablar de una marca de lujo con un valor emocional y creativo para los mercados. 

Me gustaría aclarar el papel de la experiencia de marca, la vivencia de la marca en la definición.  Considero la experiencia como la ejecución de la estrategia de comunicación, una de las múltiples herramientas que tienen a su servicio los expertos para generar relaciones y dar mensajes a su entorno.   La experiencia de marca es importantísima, puede ser acertada o fallida y debe ser manejada con mucha atención, pero no es la esencia de la marca.  La experiencia DEBE evolucionar con el paso del tiempo, reaccionar a los cambios sociológicos y adecuarse a las realidades económicas.   La promesa de cambio, permanece.

Desde ese punto de vista, entender que las producciones para masas con insumos ‘top’ o promesa de venta, no garantizan ni se acercan al ‘lujo’. De modo que no puede haber papel higiénico de lujo en una góndola de un supermercado, o por lo menos no me alcanzo a imaginar la promesa que aún me haría soñar con aquel.