Analistas

El Mito de Orfeo y Eurídice

El 6 de junio Gucci lanzó “El Mito de Orfeo y Eurídice”, mostrando su colección Otoño-Invierno 2016.  La versión moderna de esta historia de amor fue filmada en Nueva York y dirigida por Gia Coppola (nieta del reconocido Francis F. Coppola).  Esta película digital está compuesta por cuatro partes y fue producida por la marca en alianza con 23 Stories, la agencia de contenido de Condé Nast.  La serie fue lanzada y está disponible para ver en los websites de Vogue, Vanity Fair, GQ, The New Yorker, W Magazine y Pitchfork, además de todas las marcas internacionales de Condé Nast y Gucci.com.  O sea que Gucci logró acceso a sus 8,8 millones de seguidores en Instagram y a los 18,5 millones de estas publicaciones juntos, ¡más de 27 millones de seguidores en una sola plataforma de manera simultánea! 

¡Qué buena idea! Esta iniciativa aprovecha la riqueza de contenido de una marca mítica como Gucci, encuentra nuevas maneras de hablarle a su audiencia objetivo.  Además, cuenta con un aliado estratégico que le aporta plataforma y usuarios adicionales.  Esto es lo que se llama un gana-gana.

Las marcas de lujo siempre han forjado su identidad en torno a contar historias, su historia, la de su legado y tradición así como comunicar un estilo de vida.   La comunicación y el presupuesto de publicidad son un rubro estratégico e importante para las mismas.  

Contrario a los rumores, un estudio reciente muestra que el gasto en publicidad de las marcas de lujo está creciendo, en promedio 4,2% anual.   El cambio significativo se da no en el monto de la inversión, sino por una parte en la repartición de la misma entre los diferentes medios, obviamente los medios digitales están asumiendo mayor importancia y surgen los medios propios de manera significativa.  Pero con todo y esto, los medios impresos representan todavía 83% en las categorías de ropa y accesorios y 60% en relojes y joyería.  

El segundo cambio significativo y qué más sorprende es el cambio del contenido como tal. Las grandes marcas están optando por reemplazar las campañas de publicidad con modelos espectaculares en locaciones de ensueño por contenido generado en muchos casos por ellos mismos.  La inspiración pueden ser tragedias griegas como en el caso de Gucci, estrellas como Beyoncé para Cavalli o su legado cultural para Dolce Gabbana.  El tema realmente no es donde está el cambio pues dada su tradición estas marcas siempre han tenido mucho que contar.  Es la forma.

Un mito dice que uno siempre está desperdiciando 50% de la inversión en publicidad, el problema es saber cuál 50%.  Estas nuevas plataformas ofrecen mediciones más confiables e inmediatas, y los gestores de marca están apostándole a reducir este desperdicio de presupuesto y lograr convertir el número de exposiciones a engagement y compra.

Las marcas de lujo están buscando nuevas formas de hacer llegar su narrativa a los clientes, como si estuvieran inventándose medios y plataformas.  Están aplicando la creatividad y recursividad que los distingue a reinventarse la comunicación.   Así como Gucci se lanzó al agua con el cine, otros usan influenciadores, por ejemplo, la marca de maquillaje Ipsy Open Studio ha centrado su estrategia en tutoriales de maquillaje en YouTube que le generan 300 millones de impresiones de redes sociales al mes, mientras su presupuesto en publicidad es despreciable.  Otra manera es la gestión cultural donde el arte se vuelve la plataforma de comunicación con un mensaje alineado a los objetivos estratégicos de la marca.  Esto hizo acá en Colombia Corona, en asocio con Esokoloff, mediante una exposición de 12 artistas en torno al uso del inodoro y la dignidad que esto conlleva la cual le generó más de 500.000 visitantes y exposición en medios.  

Las marcas van a seguir invirtiendo, los clientes van a seguir interactuando, ¿cómo y dónde? No sabemos. Pero estamos forjando un nuevo camino muy interesante.   Lo importante es no mirar atrás, no nos pase lo de Orfeo y perdamos a nuestra amada para siempre.