Sacar la sostenibilidad del clóset

Por esta época del año los encargados de hacer los reportes de sostenibilidad de las empresas andan muy ocupados obteniendo información e indicadores de sus colegas de diferentes áreas. Se trata de publicar a tiempo el informe, cuya elaboración normalmente se contrata con un consultor especializado, y de asegurar que cumpla con los diferentes estándares y metodologías reconocidos. El producto final debe incluir un análisis de asuntos materiales para la sostenibilidad del negocio, así como de avances, retos y evaluación de impacto de las diferentes iniciativas, 

Sin embargo, después de todo este esfuerzo, el número de lectores de los informes de sostenibilidad, incluso de los empleados y accionistas, es muy limitado. En parte se debe al lenguaje especializado, que no hace su lectura fácil para muchas audiencias. Términos como materialidad o sostenibilidad suenan lejanos, dirigidos a públicos muy sofisticados que, se presume, tienen intereses muy particulares asociados con el medio ambiente o la responsabilidad social. Incluso, muchos presidentes y gerentes estampan su firma en la carta introductoria del informe pero no lo leen en detalle. Y solo lo analizan con interés si su empresa es sujeta a críticas y deben utilizar ese contenido para “defenderse” de ataques que puedan afectar la estatura de sus marcas o la reputación de su empresa.

Pareciera pues que los directores de sostenibilidad y los encargados de realizar el reporte son seres extraños, alejados del mundo del negocio. Viven en una especie de clóset corporativo, el cual todos saben dónde está, pero nadie frecuenta ni quiere abrir. En especial, para muchos en el área financiera, en la de mercadeo o en la misma junta directiva, el tema de la sostenibilidad les es sorprendentemente ajeno, alejado de la estrategia corporativa. Solo cuando la empresa se ve envuelta en una controversia, tan frecuente en los tiempos modernos por la capacidad que tienen las redes sociales para diseminar información cierta o malintencionada,  caen en cuenta que el mundo de la sostenibilidad es clave para mantener la licencia social o ambiental para operar o para seguir accediendo a canales de distribución.

Quizá el mayor reto para llamar la atención de estas audiencias es la misma palabra sostenibilidad. Si lo llamáramos el “Informe de Viabilidad”, que realmente es lo que se busca comunicar, tendría quizá mucho mayor interés. Un informe deficiente de “viabilidad” implica que la marca o compañía conlleva mayor riesgo, que es más vulnerable a críticas, que no tiene un plan creíble de largo plazo para mantener su competitividad en el tiempo  o que puede cometer errores devastadores para su operación.  Se trata en consecuencia de empresas y marcas de mayor riesgo y en consecuencia de menor valor. La ausencia de políticas claras de sostenibilidad puede tener consecuencias financieras importantes: al incorporar bajo las Normas NIIF la necesidad de valorar intangibles como las marcas, obligaría a reconocer valores menores en los balances financieros de aquellas marcas que ignoren el mundo de la sostenibilidad. 

Incluso, si se tiene en cuenta que los presidentes y directivos de las compañías tienen un deber fiduciario con sus accionistas, se puede argumentar que están incumpliéndolo al arriesgar el valor de la reputación y de las marcas que deben gestionar si no le dan la debida importancia a su impacto social, económico y ambiental,  poniendo de paso en duda la viabilidad de la empresa en el mediano y largo plazo. Es por ello que es sorprendente que cuando se compra una empresa o una marca en su valoración muchos banqueros de inversión aun no tengan en cuenta sus riesgos y políticas en materia de sostenibilidad (viabilidad).

Pero no se trata solamente de reducir riesgos reputacionales. Un creciente número de estudios académicos demuestra que las empresas que tienen políticas de sostenibilidad sólidas son más rentables y sus acciones son más valoradas, no solo por ser menos vulnerables, sino porque sus productos y servicios cumplen con las necesidades de información que las nuevas generaciones les exigen. Y no solo se trata de las exigencias en materia ambiental o social de la llamada generación del Milenio. Las nuevas generaciones de empleados también quieren conocer y ser parte de las respuestas que en materia de sostenibilidad tienen sus empleadores, y esas acciones son una condición cada vez más importante para atraer y retener talento humano. 

Además de clientes y empleados, reguladores, formadores de opinión, proveedores, accionistas y otras partes interesadas están demandando más información a las empresas. En suma, el tema de la sostenibilidad es clave para la competitividad de la organización y a la sostenibilidad hay que sacarla del clóset.