Google en la mira de la UE

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La Comisión Europea nuevamente tomó una importante medida sancionatoria contra Google a efectos de proteger la libre competencia económica, a propósito de su abuso de posición de dominio, esta vez en el mercado de publicidad en internet. Con esta segunda decisión, en menos de un año, la compañía con mayor participación en materia de búsquedas y publicidad en internet en Europa y buena parte del mundo estaría siendo sancionada por la Comisión por infringir el régimen de libre competencia con una cifra que asciende a más de 5.800 millones de euros, cifra que equivale a una suma cercana al 2% del PIB colombiano. En este último caso, presentado ante el mundo el pasado 20 de marzo de 2019, la multa fue de 1.490 millones de euros, lo que representa el 1,3% del total de ventas de esta empresa durante el 2018, tal como lo informó la Comisión Europea a la opinión pública.

Esta decisión de la máxima autoridad de competencia en Europa deja entrever las preocupaciones derivadas de cláusulas contractuales establecidas por una compañía con posición de dominio, que o establecen exclusividades en lo que se refiere a sus relaciones comerciales en materia publicitaria para los desarrolladores de páginas web, limitando con ello la competencia, o imponen un trato preferencial en el tratamiento publicitario con la potencialidad de prevenir o erosionar cualquier forma de competencia en ese creciente mercado de pauta por internet. Lo anterior, entre otras razones, preocupa a la Comisión por las consecuencias que se pudieran generar en materia de innovación y variedad de opciones para llegar con mensajes y anuncios hacia el consumidor.

Particularmente, la Comisión llamó la atención sobre cláusulas de exclusividad contenidas en contratos vigentes hasta 2009, tendientes a prohibir que otras opciones de pauta en internet diferentes de productos publicitarios de Google pudieran ser admitidos por parte de los desarrolladores de páginas web. De igual forma, la Comisión señaló como limitante de la competencia el hecho de que un agente con más de 70% del mercado de pauta publicitaria en internet estableciera dentro de los contratos firmados con posterioridad a 2009 cláusulas de “ubicación preferencial” a favor de Google, en los espacios dedicados a la publicidad de las páginas de internet, y condiciones de monitoreo de pauta de su competencia, generando así, no solo mayor efectividad en estrategias publicitarias para pautantes que aliadas a Google sobre cualquier otra opción, sino con la restricción que esto genera sobre la participación de nuevos agentes de mercado en un negocio que hoy por hoy representa un canal directo sumamente efectivo y en crecimiento para difundir pauta publicitaria.

Con esta decisión, Europa envía un mensaje de alerta a propósito de los límites en el actuar de un agente de mercado con posición de dominio y señala cuan diferente debe ser vista una acción realizada por cualquier agente de mercado frente a aquel que tiene capacidad de determinar las condiciones del mismo. Sin duda alguna, esta es una decisión sin precedentes en el mundo de la libre competencia en la era de la cuarta revolución industrial en donde se resalta el rol de la información y la rivalidad en actividades publicitarias para quienes defendemos inquebrantablemente el principio de la libre competencia económica como pilar fundamental de la economía de mercado.

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