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Analistas 21/12/2021

¿Hora de ‘desestereotipar’?

Juan Isaza
Estratega de comunicación

¿Por qué 85% de los anuncios de autos en redes sociales muestra hombres conduciendo si más de la mitad de la población es mujer? ¿Por qué en las series cuando es necesario mostrar un ingeniero destacado, la inmensa mayoría emplea un actor hombre? ¿Por qué en los comerciales donde hay una situación en la cocina, más de 90% muestra a la mamá y no al papá?

Podríamos seguir con cientos de preguntas como esta. Desde siempre hemos sabido que la publicidad y los medios influyen en la manera en la que nos vemos a nosotros mismos y vemos a los demás. Los personajes de las series o los modelos que usa la publicidad nos van mostrando un ideal de sociedad, y esto tiene profundas implicaciones. Es por esto que hoy comienza a hablarse de ‘desestereotipar’. Es decir, de hacer una publicidad y unos contenidos libres de estereotipos.

Y el tema es interesante porque va más allá de la inclusión o de la diversidad. No se trata sólo de incluir múltiples razas, orientaciones sexuales u orígenes. Se trata de no poner a esos personajes en los mismos roles donde nos los han mostrado por años, para así evitar perpetuar esos estereotipos.

Pocas veces vemos a una persona con una discapacidad física en un rol natural, por ejemplo. Si lo vemos, el papel que representa es el de alguien que necesita ayuda o que está ahí para generarnos lástima. La mayoría de las veces cuando se incluye a un hombre homosexual se presenta como alguien amanerado y feminizado. Los anuncios que nos presentan a personas mayores o ancianos sólo lo hacen cuando es para promocionar un producto específico para ellos. Muy pocas veces promocionando una bebida, un auto o un banco.

Las marcas globales, incluyendo las plataformas de contenido y las redes sociales, comienzan a hablar con fuerza de ‘desestereotipar’. A medida que internamente las contrataciones de sus empleados se rigen por visiones de inclusión, equidad y diversidad, hoy tienen en la mira a su publicidad y a los contenidos que están creando para evitar perpetuar estos estereotipos que hacen daño. Los consumidores, por su parte, son también motores de ese cambio. Particularmente los más jóvenes, entienden hoy que todo el mundo debe estar representado de manera auténtica. Así que incluir diversidad no es sólo un tema de números y cuotas si no un tema de realidad. La publicidad debe parecerse a la vida real e inspirarse en ella.

Para muchos, esto suma complejidad porque comienzan a ver la generación de contenidos como un campo minado donde cualquier decisión puede representar una explosión de críticas o una crisis de reputación. Lo que ocurre es que los estereotipos nos parecen lógicos porque es lo que siempre hemos visto. El reto es dejar de ver el estereotipo y en cambio ver la realidad. Para las compañías no es solo hacer lo correcto sino hacer algo que les suma mucho valor. Sus audiencias están listas para ver contenidos sin estereotipos, también lo están sus empleados y, en muchos casos, sus competidores también comienzan a hacerlo.

Lo más importante es dejar de ver el tema de la inclusión y la diversidad en los contenidos como una amenaza o como un esfuerzo adicional. Hay que apreciar la inmensa oportunidad que representa y el impacto que se genera cuando una marca se parece a la sociedad, se inspira en gente real y representa al mundo en el que verdaderamente vivimos.