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Francisco es un fenómeno de mercadeo

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A lo largo de los más de 2.000 años de recorrido la Iglesia Católica ha sido protagonista de la historia de la humanidad, muchas veces por escándalos y situaciones tanto polémicas como comprometedoras. Algunos sucesos puntuales la han dejado mal posicionada frente a sus creyentes. Los crímenes de las cruzadas, las intrigas de decenas de candidatos para llegar a ser Papa, por ejemplos los Borgia del siglo XV, el caso de Juan XXIII acusado de tener en Bolonia un harem de más de 200 mujeres que habrían sido explotadas sexualmente, el del Instituto para las Obras de Religión (IOR), conocido como “Banco del Vaticano”, que supuestamente ha sido utilizado para lavar dinero, según documentos filtrados por los medios italianos. También la extraña muerte en los años 70 del presidente del banco Ambrosiano, Roberto Calvi, quien apareció colgado en el Puente de Londres. El Vaticano era accionista del banco que fue declarado en quiebra. Recientemente se descubrió la existencia de un “lobby gay”, sumado a los tortuosos ejemplos de acusaciones de pedofilia, y el último conocido escándalo de los “Vatileaks” con documentos privados del Papa.  

En medio de la creciente turbulencia, y la sorpresiva renuncia de Benedicto XVI,  llega Francisco sorprendiendo al mundo, especialmente a los expertos en Vaticano. Un latinoamericano que abiertamente no estaba en la lista de favoritos. Desde los primeros días con interesantes reflexiones, dejó claro que su paso por el Vaticano no sería tenue.

Antes del mundial Brasil 2014 el canal argentino TyC Sports lanzó una arriesgada, pero interesante propuesta publicitaria. Apelando a la figura del Papa Francisco, la agencia Young & Rubicam produjo una pieza con algunas frases durante la jornada Mundial de la Juventud en Brasil con imágenes de la Selección Argentina. El comercial denominado “Jogo bendito” fue visto en 175 países por más de 3 millones de televidentes. Del video, se publicaron notas en 25 diferentes países y en 10 distintos idiomas; fue traducido a 4 idiomas (italiano, inglés, portugués y holandés) obtuvo una gran cantidad de nominaciones a premios que exaltan la creatividad publicitaria y ganó muchos de los mismos incluido el lápiz de oro (ver clip). 

El Papa Francisco, sin duda, ha revolucionado la manera como se comunica la Iglesia Católica con sus millones de seguidores. Francisco se convierte en el primer jefe del Estado Vaticano que se comunica a través de las redes sociales, en diferentes idiomas por intermedio de su cuenta @Pontifex. Diariamente genera millones de RT´s con el contenido de sus trinos, y  logra convertir 140 caracteres en importantes titulares en la prensa mundial. Ha renunciado a tener carro de lujo, pero, sobre todo, se ha negado a vivir en el apartamento pontificio, alegando que sus 150 metros cuadrados son demasiado para él solo y que prefiere estar en contacto con la gente. Vive en la casa Santa Marta, la residencia en la que se alojan los cardenales, obispos y monseñores de paso por el Vaticano.

Ricardo Leyva Gutiérrez, director de la agencia Sístole, considera que el Papa sin duda está siendo usado por la iglesia católica como su marca principal para recuperar el espacio perdido durante años en el mercado de la fe. Otro experto, Juan Carlos Peña, presidente de la agencia Beat, dice que “La imagen del Papa Francisco es muy poderosa. Vende la imagen del mundo espiritual y bondadoso del cual él es el líder y así, se posiciona. La consecuencia es,  si lo que él representa es exactamente lo que la a iglesia quiere, un ícono de la publicidad indudablemente.” Por estas razones la prestigiosa revista Time, decidió dedicarle la portada del pasado 23 de diciembre de 2013, como personaje del año (ver Time).

Francisco es todo un fenómeno de mercadeo, y de seguir así la marca probablemente seguirá fortaleciéndose, con una idea que ciertas compañías a veces olvidan: simplemente se trata de estar conectados con sus clientes. Así de fácil.

Ñapa: Es una vergüenza lo sucedido en la Fundación Universitaria San Martín, entidad en la que tuve la oportunidad de dictar clases de matemáticas entre 2001 y 2002. Inadmisible que el fundador Mariano Alvear haya desviado recursos de la educación a negocios diferentes, como el caso de $50.000 millones en la firma Burger Market.  

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