En Septiembre de 2012, cuando Jeffrey Immelt, CEO de la multinacional General Electric, ingresó a la red social Twitter , su saludo fue recibido sarcásticamente por muchos. Una gran cantidad de comentarios recalcaban el hecho de que la cabeza de una de las compañías más grandes y famosas del mundo estuviera llegando tarde a la fiesta de las redes sociales. Pareciera extraño que quienes manejan las riendas de las grandes compañías a nivel mundial, brillan por su ausencia en sitios como Twitter o Facebook a pesar de que sus empresas usan estas herramientas para comunicarse con sus clientes y buscar oportunidades de negocios. El uso de la página web de la empresa para añadir información sobre el CEO o sus ejecutivos mas importantes es un primer paso en la socialización de estos y es en muchos casos a lo que se limita su presencia en línea.
La firma de relaciones públicas Weber Shandwick en la segunda edición de su reporte “Socializing your CEO” expone como la sociabilidad en la red de los CEO de las compañías más grandes del mundo viene incrementándose drásticamente en los últimos dos años. Según la firma, en 2012, el 66% de los CEO de las cincuenta mejores compañías del mundo participaron en redes sociales como Twitter, Facebook, LinkedIn o YouTube, un crecimiento de casi el 50% comparado con lo que sucedía en 2010, cuando se realizó por primera vez el análisis de compromiso social de los CEO. Estos datos indican que los directores ejecutivos están empezando a perderle el temor a los medios sociales fuera del entorno de las compañías donde trabajan. Este acercamiento a las redes sociales, pareciera estar motivado por la necesidad de mostrarle a sus clientes actuales o potenciales, que están pendientes de ellos y al mismo tiempo están interesados en medir el impacto de sus comentarios sobre la venta de sus productos y servicios. Los directivos sienten la presión de parecer accesibles y auténticos, pero las redes sociales, que requieren actualizaciones rápidas y espontáneas, plantean riesgos para la alta dirección y las compañías que representan, en forma de querellas o filtraciones de secretos.
Es entendible por otro lado, que los líderes corporativos, que manejan presupuestos multimillonarios y dividen su tiempo entre muchas actividades y en algunos casos viven en diferentes husos horarios, argumenten que no les queda tiempo para dedicarlo a “tuitear”, responder o “retuitear” los mensajes de sus seguidores. Otros con más visión financiera aducen que no hay evidencias contundentes de una correlación directa entre la actividad en las redes sociales y las ventas o las ganancias de la empresa. Si se mira el crecimiento actual y las proyecciones de penetración de las redes sociales a largo plazo, cualquiera de estos argumentos carece de sentido. Cualquier ejecutivo que quiera interactuar con sus clientes de una manera de por sí barata y eficiente, debería aceptar que las redes sociales son parte de su trabajo. Es por esto que la participación en las redes sociales para una compañía o sus ejecutivos se convierte realmente en una opción y no en una obligación, ni tampoco una moda. Las plataformas que se usen para comunicarse, por el contrario si pueden variar con el tiempo. Hoy, muchas empresas le están apostando fuertemente a Pinterest, sin perder de vista el crecimiento de Instagram, y obviamente permaneciendo activas en Facebook y Twitter.
Puesto que el mundo está cada vez más conectado, los CEO deben adaptarse a la tecnología y utilizarla para navegar sobre una estrategia social, sin necesariamente tener que estar siempre presentes en las redes, particularmente porque esta participación le da a la empresa un rostro humano. Para un ejecutivo de alto rango, su sociabilidad debería realzar más su credibilidad que su status de celebridad.
