Analistas

Medios que venden

Hace unos días, unos amigos me decían que me estaba empeñando en acabar con ciertos “mitos” que rodean nuestro trabajo. La verdad es que no creo llegar a ese punto, pero es cierto que, en nuestro sector, como en muchos otros, lo que “circula”, en parte puede distar mucho de lo que es nuestra realidad.

Por ejemplo, otro de los grandes “fake news”, es que los medios llamados convencionales (prensa, radio, tv…) no ayudan a vender. Los únicos que realmente transforman la comunicación en “negocio” son los medios digitales en general y en concreto, los dos grandes de los que hablé en el artículo anterior. Como acabé el mismo, “…hay vida más allá de Google y FB, afortunadamente”.

Así es; hay vida. Es muy cierto que las plataformas digitales y en concreto la data de las personas que podemos obtener de las mismas, es cada vez más completa y eso a priori nos debería dar una clara ventaja para ser más asertivos en qué, cómo y cuándo comunicar, para que ese largo camino entre el conocimiento, la compra e incluso la recomendación, se reduzca lo más posible.

Hasta aquí todos podríamos estar de acuerdo. Sin embargo, no es menos cierto, que todavía los medios más tradicionales (no me gusta nada usar esta palabra, porque un medio mal llamado así, puede usarse de forma muy innovadora y dejar de ser tradicional), son los que tienen mayor penetración e incluso, para grupos poblacionales como los millennials, la TV abierta sigue siendo un referente y “la consumen” de manera generalizada. Además, este mismo grupo, el más afín a las plataformas digitales, confía en éstas para generar “engagement”, para informarse sobre las marcas, pero no como un medio “transaccional”.

Afortunadamente, el crecimiento en el uso de la data, propia, de terceros…, ha permitido poder desarrollar modelos de atribución (sobre medios digitales) o econométricos (marketing mix modelling), que con una mayor exactitud nos permiten saber qué tanto ha contribuido cada uno de los medios usados en una campaña, a mejorar las ventas. Esto nos llevará a dejar de lado la regla del “last click” (atribuir la compra al último impacto) y ser mucho más realistas y “honestos” con la eficiencia de los diferentes medios o al menos hablar con mayor rigor de lo que contribuyen cada uno de ellos a incrementar las mencionadas ventas.

Hasta aquí se ha hablado de lo que venden los diferentes medios. No nos podemos quedar ahí, porque la eficiencia de la comunicación no sólo depende “de la carretera” (medios), sino de los vehículos (contenidos), que circulen por ella. Si nosotros, las agencias, los anunciantes no somos capaces de crear el contenido adecuado para cada formato, medio, plataforma (carretera), no se logrará cuadrar la ecuación y por lo tanto, el camino se hará mucho más largo o incluso puede que no lleguemos a nuestro destino (ventas).

Con lo dicho anteriormente, lo que pretendo exponer, es que no siempre la causa de la ineficiencia de una campaña está en haber errado en la selección de medios. El error puede ser y muchas veces está, en que el contenido que hemos creado no hace “match” en absoluto con las particularidades del medio y con lo que el consumidor potencial quiere escuchar en términos de lenguaje, imágenes, ritmo, duración., en el citado medio.

Hay que dejar de mirarse el ombligo y culpar al prójimo de algo que a veces es responsabilidad de uno mismo; ¿soberbia, egocentrismo?