¿Disrupción a la publicidad online?

El 27 de octubre de 2024 se publicó la primera publicidad digital de la historia, un banner de la compañía AT&T en la plataforma digital del aún hoy existente magazine Wired, dando inicio a un negocio multimillonario que genero disrupciones importantes al negocio publicitario de los medios tradicionales de comunicación.

Hoy en día, los dos grandes jugadores de la publicidad online son Google, quién revolucionó el negocio en 2000 al introducir la subasta por criterios de búsqueda, y el otro gran jugador es Meta, quién entró al negocio en 2007 segmentado al público objetivo con base a sus interacciones en las redes sociales.

Para poner en contexto las cifras de este negocio, Google reportó ingresos por publicidad de US$264.000 millones en 2024, mientras que Facebook reportó en el mismo periodo ingresos por publicidad de US$160.000 millones. Combinados, estos ingresos superan ligeramente el PIB de Colombia, que en 2024 ascendió a US$417.000 millones.

Pero este negocio está por cambiar, y los cambios van más allá de lo que suceda en el juicio antimonopolio que sostiene el Departamento de Justica de los EE.UU. en contra de Google, y cuya principal pretensión es separar el navegador Chrome del motor de búsqueda. La disrupción en este negocio está llegando por el lado de la inteligencia artificial, IA.

Diversas noticias de las últimas semanas aparentemente deshilvanadas, se entrelazan y confirman que se avecina una disrupción al negocio de la publicidad online:

• En el juicio antimonopolio contra Google, un ejecutivo de Apple manifestó que el tráfico en Google desde dispositivos Apple declinó el mes anterior por primera vez en 22 años, y añadió, que Apple comenzará a ofrecer alternativas de búsqueda por IA en sus dispositivos.
• Perplexity, el motor de respuestas por IA, anunció un acuerdo con Paypal para permitir a sus usuarios realizar compras directamente por chat.
• Mark Zuckerberg, CEO de Meta, indicó que están desarrollando un agente de IA para publicidad, donde los clientes solo requieren “indicar su objetivo y conectar su cuenta bancaria” para captar nuevos clientes.
• Según cifras de Similarweb, el tráfico hacia OpenAI sigue creciendo aceleradamente, alcanzando en abril los 5.000 millones de visitas, superando sitios populares como X (4.400 millones) y TikTok (2.500 millones). Aunque aún muy por detrás de los líderes del mercado, Facebook con 11.600 millones y Google con 81.000 millones.
• Así mismo OpenAI, matriz de ChatGPT, tiene una fuerte presión de SoftBank para que la compañía se reestructure y se rentabilice.

Estas noticias evidencian que los usuarios ya están optando por realizar búsquedas mediante grandes modelos de lenguaje como ChatGPT, Perplexity o Gemini. Incluso Perplexity ha ido un paso más allá al integrar medios de pago, para convertir las búsquedas en transacciones comerciales.

Por otro lado, OpenAI enfrenta la creciente presión de sus inversionistas para monetizar el tráfico masivo de usuarios en sus planes gratuitos. La publicidad emerge como la opción más probable, y así como hace 20 años Google transformó radicalmente a los medios tradicionales, hoy el modelo de negocio de la publicidad basada en búsquedas en internet está a punto de enfrentar su propia disrupción.