Muchas empresas quieren transmitir un mensaje que genere un sentimiento o idea que se convierta en una creencia, para que todo el mundo la siga. Algo así como lo fue en décadas anteriores el hula-hula, los patines en línea, la minifalda e inclusive The Beatles. Desafortunadamente, muchas se limitan a hablar de la calidad o el cumplimento, algo obsoleto que el consumidor espera por norma y no lo percibe como beneficio, sino como una característica que todo servicio o producto estándar debe tener en este siglo de la sobreoferta. Esto evidencia la pobre cultura del mercadeo en nuestro país, y de lo cual las Pymes están sedientas. Extraña ver cómo a las capacitaciones y seminarios poco asisten los gerentes, solo se limitan a enviar algunos empleados. ¿Dónde está el empoderamiento de los directivos?
El hombre Marlboro, el conejo de las pilas Energizer, el tigre de las llantas Michelin y otros se convirtieron en símbolos que se impregnaban por todo el mundo como virus, y cumplieron con una labor exitosa en su momento. Sus mensajes eran simples, generaban impacto emocional y llegaban rápido a la masa crítica generando tendencia, que los haría ser recordados por muchos años más.
Hoy en cualquier país, así sea subdesarrollado, la competencia es global y hay exceso de oferta de todas las marcas. Por esto los productos y servicios con mayor razón tienen que seguir la honda de los que generaron tendencias en épocas anteriores. En la década del los 80 solo se disponía de una aerolínea (Avianca), un solo operador de comunicaciones (Telecom), tres marcas de vehículos nacionales, dos canales de televisión. En fin, muchos otros productos que se vendían sin mucho esfuerzo y con poca competencia, lo que opacaba la necesidad de acudir al mercadeo. En Estados Unidos un supermercado promedio maneja 40.000 referencias, y una familia compra solo 150 marcas descartando un alto porcentaje. En Colombia. otro claro ejemplo es la evolución de las comunicaciones y la cantidad de operadores disponibles. Hay demasiadas ofertas y estamos sobreinformados en una sociedad muy competitiva. Según los sicólogos, la rápida proliferación de marcas hace que escoger sea un problema para el consumidor y se confunda. Los clientes pueden ser vistos solamente como códigos, y es allí donde la labor del mercadeo es primordial para convertir desconocidos en amigos y amigos en clientes.
El truco es encontrar un atributo que haga percibir el producto diferente, que represente un beneficio al cliente, tal como lo hizo Aces cuando superó en participación de mercado a su competidor con su slogan “por el respeto”; la cerveza Poker con “donde hay amigos”; Coca Cola con “la pausa que refresca”; Pony Malta con “bebida de campeones”; y otros cientos de ejemplos que se han posicionado con estrategias simples que los hacen competitivos, y que sean marcas que perduren en el tiempo. Estas empresas respiran la cultura del mercadeo y saben que las ventas son una consecuencia de él, miden todo y cumplen con su promesa de servicio para lograr que los prefieran.
Las Pymes constituyen mas del 97% del total de las empresas del país, desconocen su importancia en su participación del PIB. Muchas de ellas se identifican a sí mismas como “microempresas” o simples negocios de garaje que no pueden pasar de allí, palabra que de entrada limita su crecimiento y su misión. Es un factor que frena una visión amplia y suficiente de mercadeo para que entiendan que sí hay una forma de mejorar, de aprender de las grandes empresas y de la información disponible, y que aunque no es una panacea, las hace más competitivas.
