Los mayores errores del mercadeo (y 2)

Muy pocos aceptan que la forma como se ha utilizado la muy efectiva herramienta de las rebajas y los descuentos ha sido un gran error del marketing, porque nadie puede desconocer que es poderosa y efectiva, razón por la cual se ha convertido en lo primero que piensan los gerentes de mercadeo y ventas cuando se habla de estrategias; y las consecuencias que ha generado, hacen que sea muy complicado reorientar la práctica de ello para llegar al precio real de lo que se ofrece y sostenerlo, en lugar de la variación constante de este elemento de la mezcla que para muchos ha sido el principal causante de la inestabilidad o falta de fidelidad de los clientes, haciendo que la llamada fidelización sea muy complicada.

Cuando la codirectora, de la escuela de comunicaciones de Boston University, quien además es escritora, columnista y consultora, Ellen Ruppel Shell, escribió en 2009 el libro Cheap, reflexionando sobre la cultura de los descuentos y los precios bajos y su efecto en los mercados, los analistas del comportamiento y los psicólogos, especialmente, comenzaron a estudiar lo que la comunicadora afirmaba sobre la resultante de las prácticas de John Wanamaker y Frank W. Woolworth, pioneros en hacer de las rebajas y los descuentos un arma para atraer clientes y hacer del precio el elemento fuerte y definidor de decisiones que hoy es.

El haber llegado a que todos los días se tenga que vivir con promociones de ventas, que a su vez se fundamentan en descuentos y rebajas para atraer e influenciar las decisiones del mercado, ha hecho que se desfigure el precio real de las cosas, pues cada día se tiene uno diferente, lo que ha ocasionado que los clientes pregunten, cuando no se han ofrecido, por descuentos y rebajas los cuales, si no aceptados, se buscan en otra parte o proveedor que con la tecnología actual es sumamente fácil y rápido; y como si fuera poco, los descuentos diferenciados han agregado más confusión, llegando, según los estudios adelantados y comentados por reconocidos autores como Gerald Zaltman, y entidades como Forrester y otros, a que cuando se va a tomar decisiones los mercados se convierten en “cazaofertas”, pues ya no es tan importante la fidelidad ante un mercado “comoditizado”.

Los estudios han demostrado que la realidad actual es que el precio se ha convertido en el mayor influenciador de decisiones ante la falta de conocimiento por la velocidad del cambio, y ausencia de posicionamiento competitivo fuerte de marcas, productos y empresas; y si a ello se suma que por internet se puede conseguir cualquier producto o servicio, “sin exclusividad”, los clientes han aprendido que para lograr lo mismo, buscar el mejor precio, léase más barato, es sencillo y rentable.

Un precio justo, tratado con seriedad, es decir, sin tantas variaciones ni clasificaciones, sumado a prácticas mercadológicas serias con base en comunicaciones permanentes para conocimiento mutuo, ha sido reconocido como base de fidelidad.

Nadie desconoce que los regalos, los descuentos, etc., eventualmente utilizados, como ocurre en toda la actividad humana, son efectivos; igual en el mercadeo. Pero haber hecho de ellos “pan nuestro de cada día”, ha hecho que los mercados sean, como se dice, “cazaofertas” y que la fidelización sea cada vez más difícil.

Son errores, y muy complicados de corregir; pero se puede.