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ALTA GERENCIA Los perros rabiosos de la innovación
martes, 14 de marzo de 2017
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Rodrigo Ferro Ruiz

Es la misma firma que acaba de publicar, de nuevo, su ranking 2016 de empresas innovadoras: una lista global de compañías que se caracterizan por su liderazgo y promoción de la innovación como base fundamental de su estrategia de negocios.

Estando Colombia tan interesada en innovación como aparentemente se dice, esta es una fuente indispensable de consulta pues determina hacia dónde va el mundo. El primer dato que llama la atención es que casi las dos terceras partes de las empresas basan sus estrategias comerciales en redes sociales y el uso de Big Data. Estrategias comerciales, en este contexto, significa la sumatoria del tridente mágico: ventas, marketing y branding.

En un rápido análisis local encontramos que algunas marcas se comportan relativamente bien en su presencia digital (“publicidad”), más no en su proceso de entendimiento y/o interacción con sus audiencias digitales. Incluso presenciamos la réplica de tácticas de otros medios que se adaptan sin vergüenza alguna al mundo digital. La presencia comercial es aún incipiente y depende de otros canales de venta aunque el comercio electrónico crezca a doble dígito.

Lo segundo es que para estas empresas la tecnología es muy importante en su proceso de innovación y por eso sus procesos de I+D+i son reales. A través del uso de la información con la que cuentan, para lo cual procuran mantener conectadas a sus audiencias, retroalimentan el círculo virtuoso de la investigación, la vigilancia tecnológica, la inteligencia competitiva, el desarrollo de productos y servicios y su posterior monetización.

En contraste, salvo muy pocas excepciones, localmente no invertimos dinero en investigación porque “para qué si me van a decir lo que ya sé”, la vigilancia es exclusiva de empresas muy grandes y se cometen errores en el sector público todo el tiempo (averigüe por el boletín de la SIC dedicado a túneles en un país donde no somos capaces de hacer un subterráneo en una avenida principal); la inteligencia competitiva brilla por su ausencia (la prueba está en que no desarrollamos productos y servicios de valor agregado sino que nuestra economía depende de commodities) y el desarrollo de productos -en general- no resiste la competencia global y depende de monetización en mercados menos desarrollados que el nuestro.

Por último, compañías consideradas como no tradicionales están pisando muy fuerte en el ranking. Para no ir más lejos, Google, que es una compañía cuyo poder se construyó en menos de 20 años, ocupa el segundo lugar del ranking después de Apple, mientras que Procter & Gamble, compañía que prácticamente contribuyó a inventar el marketing hace tres veces ese tiempo, ocupa el puesto 50.

No hay una sola compañía latinoamericana en el ranking. ¿Todo esto qué significa? Que la fiesta no dura toda la vida. Que los paradigmas están cambiando a gran velocidad. Las compañías que no innovan, de verdad, van a tener que conformarse con las migajas de mercados minúsculos que sumados dan volumen, pero con la tortura de no poder cobrar más porque la guerra de precios es permanente. Está en sus manos tomar la decisión de hacia dónde quiere llevar a su compañía.