'El marketing, como se entiende actualmente, está muerto': Roberts

El publicista británico está convencido de que las marcas ya no pertenecen a las compañías, sino que son de los consumidores, porque son ellos los que deciden realizar la compra.

Es inglés, tiene 63 años y es un apasionado del fútbol y un enamorado del Manchester City del Kun Agüero. Detrás de esta simple descripción se esconde Kevin Roberts, presidente de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, y uno de los cerebros más aventajados del mundo de la publicidad. Un hombre que no tiene pelos en la lengua a la hora de opinar sobre su sector o la situación económica de España.

Uno de los mayores éxito de Roberts ha sido la creación del concepto lovemarks, una nueva idea que revolucionó el mundo del márketing y que apostaba por que las marcas apelaran a los sentimientos de los consumidores. 'Los consumidores están cada vez más alejados de las marcas, aunque hay ciertas compañías por las que se tiene una querencia especial como Apple, Nike, Mini Cooper o el Real Madrid', asegura.

'El prestigio de una marca reposa en el respeto, la confianza y la calidad. Sin embargo, las lovemarks tiene otros ingredientes como el misterio, la sensualidad y la intimidad con el cliente', añade Roberts. Las cosas así, ahora mismo existen compañías que logran la lealtad de los consumidores basándose en hechos verificables y otras que crean lealtad más allá de la razón. 'La publicidad tiene que conectar de una manera emocional, eso es lo único que importa actualmente'.

Siguiendo con esta línea de pensamiento, Roberts insiste en el rol protagonista que ha adquirido el consumidor. 'Él es el que manda. Ha tomado el control, ya que, gracias a Internet, cuenta con todo tipo de información y conocimiento. Las marcas ya no pertenecen a las compañías, sino a los consumidores, porque son ellos los que deciden. Por esta razón las marcas tienen que comprender que es necesario pasar más tiempo que nunca con los consumidores, de un modo virtual por un lado y de una manera real por el otro. Sin embargo, la gente que trabaja en los departamentos de márketing siguen sin haber entendido esta parte. Por eso, no es osado decir que el márketing, como se entiende actualmente, está muerto', asevera el publicista.

Roberts tiene claro que ahora es mucho más fácil acercarse al consumidor, ya que habla y comparte constantemente opiniones en la Red, pero es necesario que haya un cambio de tendencia dirigido por los jefes. 'Hay que pasar menos tiempo haciendo management y más escuchando lo que hacen los compradores. Ya no hay que pensar en lo que hacen, sino en lo que sienten'.

Frente a este cambio de rumbo, el empresario asegura que se necesitan líderes con una nueva visión: 'tenemos que contar con líderes que inspiren a otros y que estos sean su mejor versión personal'.

Sin embargo, como explica Roberts, no existe una fórmula mágica, ya que el liderazgo no se aprende y tampoco es una ciencia, 'es un arte intuitivo, que se siente y que se percibe en cada momento. Hay que sentir los ritmos y las necesidades en cada momento', asegura. 'José Mourinho es un buen ejemplo de líder inspiracional', comenta Roberts haciendo un símil futbolístico. 'Pep Guardiola ha conseguido que el FC Barcelona haga un juego precioso, pero Mourinho ha sabido inspirar a los jugadores del Real Madrid'.

Las opiniones

Ricardo Gaitán
especialista en marcas
'Las marcas son un activo intangible, porque pueden representarse en figuras públicas o en emociones para el consumidor'