No solo de la política vive Invamer Gallup, dijo Jorge Londoño, presidente de esta empresa

En Inside LR, estuvo Jorge Londoño, quien es gerente general de Invamer Gallup, compañía que tiene 45 años de formación, mientras que su alianza con Gallup cumple 20.

¿Hacer encuestas es un buen negocio?, ¿de cuánto son los ingresos de Invamer Gallup al año? 
Nosotros tenemos la perspectiva de que vamos a cerrar con ventas de $13.000 millones, no es muy grande, el Ebitda esperado es de 18%. 

Es un negocio normal, es muy demandante en recurso humano. Estamos alrededor de 350 personas en la compañía, unas 250 personas en trabajo de campo (con dos metodologías: cara a cara y call center) eso hace que tengamos un grupo de personas muy amplio. 

¿Cómo gana la compañía cuando no es época de elecciones?
Este es un tema muy interesante. Todo el mundo cree que una empresa como la nuestra vive de las encuestas electorales y de opinión pública. El año pasado que fueron elecciones presidenciales y este año que son regionales, pueden representar  solo 3% y 4% de las ventas y son menos rentables, por lo que se hacen con los medios. Los estudios no le dejan el 1% a las utilidades.

¿Entonces de qué viven?
Vivimos de estudios empresariales. Tenemos un portafolio constante de empresas colombianas. Por ejemplo, el Grupo Éxito es un buen cliente. Por estar ubicados en Medellín varias empresas del Grupo Antioqueño son clientes nuestros. Es más el sector privado quien necesita hacer estudios de mercado, evaluar sus marcas, analizar la aceptación de bienes y servicios y la satisfacción de los clientes. 

¿Cuáles son las encuestas que más les piden? 
Una de las áreas de negocio donde más tenemos experiencia es evaluando la satisfacción de los clientes. Tenemos metodologías muy orientadoras de cómo obtener mayor lealtad.

¿Y de los sectores?
Comercio y financiero, y ya en un tercer sector está el industrial. 

¿Quién es su principal cliente?
Grupo Éxito, que quiere saber la experiencia del servicio al cliente. 

¿Qué tan importante es para el sector privado el estudio de mercado?
Invamer tiene una participación cercana de 3% o 4%  del mercado, eso quiere decir que estamos en un mercado de $400.000 millones. Nosotros vendemos información para que las empresas tengan la capacidad de tomar decisiones con un poco menos de incertidumbre.

¿Cómo garantizar la transparencia de las encuestas que son presentadas a la opinión pública?
Lo más importante en las encuestas es trabajar el marco muestral para que represente un porcentaje no menor a 85% del universo; y que el proceso de selección de esa muestra sea probabilística para que de esta forma puedas extrapolar los resultados al universo. 

¿Cómo es la metodología?
Nosotros hacemos las encuestas cara a cara, porque las líneas telefónicas fijas más o menos en las ciudades principales tienen un cubrimiento a 70% de los hogares y no 85%. Ya son un marco muestral no muy bueno y en segundo lugar, en Colombia hay un proceso de fortalecimiento de los partidos políticos y hacer encuesta telefónica no es lo mismo que con un tarjetón que tiene las fotos y los partidos. Eso puede tener una influencia importante identificando las corrientes de intención de voto.

¿Alguna vez han intentado direccionarle los resultados? 
No. Desde hace más de 20 años nuestra empresa trabaja directamente con los medios de comunicación. Nuestros clientes en encuestas en los medios son los mismos medios, no son ningún candidato y no tengo relación con ellos. 

¿Qué tan acertadas son las encuestas en intención de voto? 
Terminan siendo en general muy acertadas. Hay un error y es que se le pide a las firmas encuestadoras que sean exactas y esto es un improbable técnico porque la estadística se fundamenta en el muestreo y eso funciona el precepto de las probabilidades.

¿Para los sondeos de votaciones se necesita algún registro?
La ley colombiana exige que para publicar encuestas en intención de voto tengo que estar registrado ante el Consejo Nacional Electoral (CNE). Ese registro no es muy exigente, piden el certificado de Cámara y Comercio con experiencia mínima de dos años certificada por clientes. Hay más de 50 firmas para publicar estudios de opinión.

¿Cuánto cuesta hacer una encuesta?
Entre $40.000 y $250.000. 

¿Qué viene para Invamer Gallup ahora?
Desarrollo de nuevos negocios. En el mundo moderno hay dos corrientes de generación de información, a través de fuentes primarias, nubes de información en redes de información y hacer mi análisis. Llevamos incursionando un año en el negocio. 

Y en las bases de datos y la informática  se está recogiendo la información para exprimirla más, alrededor del Big Data hay muchas oportunidades.  

Perfil
Jorge Londoño cumple 50 años este 20 de octubre y su experiencia profesional no se puede entender sin la empresa familiar de la que hace parte: Invamer Gallup. Después de estudiar Ingeniería de Sistemas en la Universidad Eafit, Londoño se iba a vincular laboralmente en IBM ¿Y por qué no? era lo que había estudiado, pero su tío Hernán de la Cuesta le hizo una propuesta que lo sedujo más. Irse a trabajar con él, con un salario de $110.000 y ganándose el 3%, para liderar los estudios de mercadeo para Procter & Gamble Colombia. Allí es donde hizo carrera hasta convertirse en gerente general. 

Las opiniones

Carlos Arias
Doc. de la maestría en comunicación política de la universidad externado
“En temas de encuestas, la clave está en la exposición de las fichas técnicas, la muestra  y si la firma está, al mismo tiempo, siendo contratada por algún candidato”.