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Las principales empresas de este mercado son Grupo Familia con 58,9% de participación mercado, seguida por Johnson & Johnson con 20,5% y Kimberly-Clark con 15,6%. Del lado de la participación de mercado por marcas está en primer lugar Nosotras del Grupo Familia. A parte de tener el liderazgo en Colombia, Nosotras tiene 20% de participación en Argentina; 57% en Bolivia; 21% en Chile; 65% en Ecuador; 55% en Perú; 26% en Puerto Rico y 86% en República Dominicana, según cifras de Nielsen, publicadas en el informe de gestión 2015 del Grupo Familia.
En segundo lugar está la marca Kotex, propiedad de Kimberly-Clark. “Vendemos aproximadamente 120 millones de toallas higiénicas al año (...) Actualmente la categoría de protección femenina es la tercera en facturación para la compañía, teniendo un papel relevante y crítico en el crecimiento de Kimberly Clark Colombia. Esta categoría es uno de los grandes motores de crecimiento para Kimberly Clark en los próximos años”, manifestó Patricia Hoyos, gerente de categoría de protección femenina de Kimberly-Clark.
En la lista de participación por marcas llama la atención que Johnson & Johnson tiene tres marcas dentro del top 5: Stayfree, o.b. y Carefree. El ranking lo completan Playtex, Ellas y Venus. Para 2020 esta industria tiene proyectado vender 2.979 millones de unidades de toallas higiénicas, con ingresos de $688.300 millones.
“Esta es una industria de productos de primera necesidad que toca la mitad de la población colombiana. En términos generales ahora está el debate con la reforma tributaria, si finalmente se van a gravar con mayor IVA. Las toallas higiénicas hacen parte de la categoría de higiene personal, la cual es muy atractiva y que tiene un gran potencial de crecimiento para los próximos años”, expresó Luis Fernando Martin, analista empresarial.
Competencia desleal contra Nosotras
En marzo, la Superintendencia de Industria y Comercio impuso medidas cautelares a la publicidad de la multinivel Joymind International, luego de una solicitud de Familia. La investigación preliminar arrojó pruebas que indicaron que la compañía estaba compitiendo de manera desleal para afectar a la marca Nosotras. El ente de control dijo que la multinivel aseguró “que las compañías que hacen las toallas higiénicas, incluyendo productos Familia, las elaboran con material reciclado”.
Las opiniones
Luis Fernando Martin
Analista empresarial
“Las toallas higiénicas hacen parte de la categoría de higiene personal, que tiene un gran potencial de crecimiento para los próximos años”.
Patricia Hoyos
Gerente de categoría de protección femenina de Kimberly-Clark
“Vendemos aproximadamente 120 millones de toallas higiénicas al año. Actualmente la categoría de protección femenina es la tercera en facturación para la compañía”.
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