Don Eloy Rosas se prepara para atender a 10.000 clientes en el día de San Valentín

Mucho ha cambiado desde su nacimiento en 1959, cuando Miguel de Germán Ribón decidió crear su floristería, pues tenía la costumbre de que después de una reunión en su hacienda en Bojacá, regalaba un ramo de flores sembradas y cortadas por él mismo a sus invitadas. Mónika Gómez Valek es hoy la directora general de Don Eloy. La ejecutiva habló con LR sobre los proyectos de la compañía, que incluyen el lanzamiento de una aplicación y abrir una franquicia en el extranjero. 

¿Por qué decidieron crear Don Eloy Boutique y cómo les ha ido con este concepto?
Se creó en 1959, por Miguel de Germán Ribón quien inició de una manera muy espontánea, lo que es hoy la comercialización de flores, en una Hacienda en Bojacá. Él es de origen francés, entonces al llegar a Colombia hacía almuerzos y relaciones públicas en su Hacienda en donde sembraba de manera espontánea flores iniciando con Iris y Delfinius.

Al terminar cada reunión, Miguel de Germán le regalaba a las mujeres un ramo de sus flores cortado y arreglado por él mismo, lo que fue haciendo popular. Esto hizo que de manera más formal se hiciera representantes de firmas de obtentores de rosas, que son quienes son los dueños de las semillas y plantas de diferentes países, y después más organizado hizo sus cultivos.

Lo más selecto que se cultiva queda para la venta en las tiendas Don Eloy, inverso a lo que hacen la mayoría de los productores en Colombia, que es lo más divino para el resto del mundo y después dejan la flor de baja calidad para los mercados nacionales. Por eso nuestra flor es un poco costosa, porque es lo mejor de nuestra cosecha, lo más selecto, la flor más grande, más importante, sin ningún defecto, con los mayores índices de selección.

Son flores de alta durabilidad, de mucha afloración (que es la apertura), son flores que están diseñadas para nuestros climas se tienen unas especiales para Medellín, para Cali y para Bogotá. 47 variedades diferentes donde nos volvimos los expertos y autoridad en rosa en el país. Esto nos permite mostrar un portafolio de un universo en un ícono representativo que es la rosa.

Hoy en día los colombianos nos sentimos muy apropiados del café, de las esmeraldas y hablamos mucho de estos productos que nos representan, pero que bueno tomar a la flor como un ícono representativo, y eso es lo que tratamos de hacer a través de nuestras acciones, tácticas y planes estratégicos de posicionar esta rosa como ícono incluyente y que los colombianos se sientan realmente orgullosos y apropiados de las flores colombianas.

El 86% de las flores que se exportan para el mundo son de procedencia colombiana, siendo la rosa la de mayor impacto y la más protagonista en todo este portafolio. Entonces que rico que todo lo más lindo y mejor lo podamos disfrutar también los colombianos. Ese ha sido el propósito de esta empresa, dejar para el disfrute y el deleite de los colombianos la flor más selecta y más linda para nosotros.

El 20% de lo que se produce queda para Don Eloy. Esta es la única cadena de floristerías de lujo del país. Cuando hablamos de lujo hablamos de un producto de altísima calidad como los de Don Eloy, con características de selección de suelo, selección de especies florales, obtención de variedades, flores que se cultivan del día para el día siguiente por lo tanto no tiene días de rotación. Acá las flores cortadas ayer se comercializan hoy, y ya mañana se da de baja, por eso nosotros ofrecemos tres días de garantía por si al cliente la flor no se le comporta bien porque estamos seguros de los estándares que manejamos.

Actualmente somos 13 floristerías, Bogotá, Medellín y Bucaramanga y tenemos un punto itinerante en Cartagena donde estamos desarrollando una línea de negocios diferente como el de los eventos. Ya Don Eloy no es solamente una cadena de floristerías con un motivo específico que es el amor y la expresión de los sentimientos, o los motivos frecuentes como cumpleaños, aniversario, perdón, conquista sino nos volvimos un poco más.

Don Eloy Boutique que es esta tienda en donde las mujeres interactúan más y donde dicen hoy quiero decorar mi casa ¿qué flores tienes? Y la rosa no es muy utilizada para decorar los hogares, porque el uso específico es para el amor, porque en su código interno es una flor de gran apertura y está concebida para todo el tema del corazón.

En esta tienda se pueden conseguir tulipanes, hortensias, suculentas, proteas y de esa manera también hay una versatilidad en los hogares teniendo otro tipo de flores.

Actualmente desarrollamos una comunidad que es Mujeres Don Eloy, que son mujeres que les gusta mantener su hogar decorado que vienen a hacer cursos florales, mujeres de alta sociedad que quieren tener su casa linda o perfecta para una ocasión especial y poder hacer sus propios arreglos. En esta comunidad se comparten secretos de la marca sobre cómo administrar las flores, planes de abastecimiento ha sido el nuevo concepto de Don Eloy, para que toda esa flor que se cultiva en el país podamos tenerla también al interior de las casa colombianas y que no sea solamente ese regalo para enamorar. 

¿Cuánto representa febrero, que es el mes de San Valentín, en sus ventas?
En estas fechas tuvimos un buen 2014 y 2015 con crecimientos aproximados del 23-28%, el año pasado se tuvo un decrecimiento por la sustitución de la flor para celebrar.  Este año esperamos que sea un año de flores porque la fecha es un martes, y es un día para regalos en la oficina o en la casa. Por eso esperamos crecer un 30% atendiendo aproximadamente entre 8.000 y 10.000 clientes y tenemos 120.000 tallos preparados y reservados para la fiesta nacional. 

Proyectamos vender más de $1.000 millones para estas fechas de San Valentín apoyándonos en 300 personas temporales (diferentes a la planta habitual) que apoyan tanto en cultivo como en tiendas en ventas, floristería y call-center.  La mayoría de estos consumidores son los jóvenes porque son los enamorados, por eso nuestro público es gente entre 18 y 35 años. Por esas cifras es nuestra necesidad de volver a la flor un elemento que haga parte también de los jóvenes, de la famosa generación de los ‘millenials’.

Ya que habla de estos clientes ¿qué productos están ofreciendo para los millenials?
Todos hablan de este grupo de gente, pero nosotros vemos que más que tenerles miedo porque son audaces e irreverentes, lo que queremos es decirles “hágalo a su manera, cuente la historia que usted quiera contar, pero exprese sus sentimientos”.

Los millenials hacen todo de manera diferente y quieren tener una personalización y de alguna manera es inseguro al momento de expresar los sentimientos. A ellos no les gusta un catálogo predeterminado, sino combinar colores, colores y demás aspectos que sean atrayentes para ellos. Por eso les ofrecemos otros empaques como conejos, mugs, tacones con mini rosas, o tulas ecológicas donde con sharpie escriben el mensaje que quieran. En este grupo se ha venido ganando participación y hemos crecido de un 3% a 11% en la participación.

¿Cómo fue el desempeño de la empresa el año pasado?
Tuvimos un crecimiento del 12%y un exceso presupuestal del 3 porque estábamos esperando crecer un 9% respecto al año anterior. Esto se dio por el desarrollo de nuevas audiencias como invitar a las mujeres a comprarse flores para si, para su casa y para decorar. Adicionalmente las innovaciones que estamos haciendo para los millenials, y el desarrollo de nuevos territorios como Bucaramanga dentro de un mes, un segundo punto en Medellín y Cartagena.

¿Cómo les ha ido en ventas en estos primeros días del año?
Ha sido difícil porque ya se ve el impacto del IVA, más el incremento en precios. Según he estado investigando y con el apoyo de Radar Consultores, tuvimos el gasto en los hogares colombianos más bajo desde el 2003. Tuvimos un decrecimiento de 3,5 en el gasto de los colombianos, por lo tanto se ve una pequeña recesión dada por varios factores.

¿Cuántas flores venden al año y al día?
En Don Eloy Rosas estamos alrededor de 20.000 tallos semanales, por día serían aproximadamente 2.000 o 3.000 sólo en rosas y en otros tipos de flores es más o menos un 20%.

¿Cómo les va con las ventas por internet? y ¿cuánto representan las ventas por internet frente a las ventas totales?
Muy bien. Cada vez este canal es más importante, puede ser por la falta de tiempo de las personas que hace que los canales digitales tengan más éxito. Tuvimos un crecimiento del canal digital de 17% en el último año, y estamos próximos a lanzar una app para entrega en 90 minutos y se llamará ‘La rosa veloz’ en donde personas en Vespas saldrán a entregar las flores. Estas ventas representan el 17-18%, pero esperamos que crezca en tres años un 20-25%.

¿Cuáles son los nuevos proyectos que vienen para Don Eloy en este 2017?
Definitivamente es consolidar la comunidad joven, seguir desarrollando productos en el lenguaje adecuado para ellos, afinzarnos con el canal digital a través de las apps, cambiar la manera de vender y ser más audaces y con rápida respuesta. Tenemos también productos nuevos como floreros de diseñador ediciones limitadas con distintas capacidades y nombres como jungla, Picasso, Rosa turquesa pintados a mano.

La opinión

Luis Francisco Cuestas
Experto en comercio internacional 
“Las flores son uno de los principales productos que exportamos, y es positivo porque absorben gran cantidad de obra femenina”.