miércoles, 26 de febrero de 2014
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Tatiana Arango M. - tarango@larepublica.com.co

El tiempo en el que las empresas solo informaban lo que hacían en materia de RSE quedó atrás. Hoy en día, es necesario que las firmas se conviertan en líderes y compartan su conocimiento sobre el tema, para lo que deben acceder a un amplio público a través de la web.

Así lo señaló Alejandro Romero, socio y director general de Llorente & Cuenca para América latina, quien habló sobre las claves que deben tener en cuenta las compañías para ser más efectivas en la comunicación de la RSE.

¿Cómo hacer para que las empresas sean efectivas en la web?
Nosotros decimos que lo que no se puede medir, no existe.Cuando te obligas a que existan indicadores de gestión, la comunicación impulsa a que lo tengas que contar en la parte online. No hacemos estrategias para decir lo que haces en RSE, sino para que la compañía se convierta en un líder en RSE. En compartir su conocimiento y no en expresar lo que hago. A mí no me interesa trabajar en mi compañía para contar que estoy educando a 300.000 niños, me interesa que las personas sepan que gracias a que los educo, he mejorado los índices de educación en la zona en la que opero, tengo una mejor calidad de vida con la gente que trabajamos. Es un enfoque completamente diferente. ¿Para qué quiere la empresa que publique el comunicado de prensa si no tiene ningún interés para mí?. Eso ya pasó de moda, quiero ver cuál es la estrategia que quiere ver mi lector, cómo me sirve para el enfoque de negocios. Cambia radicalmente como te acercas al desarrollo de esa estrategia.

Entonces, ¿las empresas tienen que enfocarse en los resultados?
Es en el conocimiento. Quiero ser un líder con un discurso de RSE y una conversación que está a la vanguardia, que la comparte y enriquece a toda la comunidad de RSE, no solo a mi compañía. Es un concepto completamente diferente. No me interesa que digan que hago una buena RSE, quiero que digan que sé mucho sobre RSE. Porque si sabe, es obvio que la hace. Quiero que alguien que quiera saber sobre RSE se meta al portal de la firma para aprender.

¿Cuáles son los mecanismos para hacer eso?
Es una mezcla de claves y herramientas. Tienes que estar convencido de que lo quieres hacer. Luego tienes que dotarlo de recursos, tanto de inversión como de equipos. Luego tienes que desarrollar una estrategia que se basa en la generación de un programa y un contenido. Eso tiene que tener una expresión en la red con activos que hablen de ese concepto, para diagnosticar cómo se produce esa conversación en la red, cómo quiero conversar con otros stakeholders sobre RSE de lo que estoy haciendo. Después mezclas las herramientas de advocacy, brand journalism, planes de embajadores, políticas y protocolos de conversación. La mezcla te permite pasar de una RSE 1.0 a 2.0.

¿Qué pasa cuando los programas de RSE están desligados de la labor de la empresa?
Eso va más allá del mundo web. Es diferente el modelo filantrópico al de RSE. El objetivo es tener la licencia social para operar. Por eso, si la estrategia de RSE no está ligada al desarrollo de tu negocio, no tiene sentido porque te sitúas en el campo de la filantropía. Yo tengo que reducir el impacto de mi operación. Si soy una petrolera, mis programas de RSE posiblemente tienen que estar ligados a la protección del medio ambiente. Y eso tiene que tener una contribución a la sociedad y en relación con el modelo de negocio. Si una petrolera trabaja con niños es difícil de entender, pero si la comunidad en la que trabaja tiene un déficit de educación y hace que no haya ingenieros y eso es un lastre para el desarrollo la empresa, de pronto sí tiene sentido, porque mi licencia social para operar también depende de que tenga ingenieros, que es mi talento.

¿Qué encontraron al estudiar las firmas locales?
Hemos detectado que hay una gran inquietud por hacer la comunicación 2.0 bien. Existe un buen nivel de desarrollo de contenidos y estos se expresan en buenos activos en la red. Donde están los grandes retos es en la incorporación de los directivos en los temas de RSE y pasar al mundo de la conversación. Y por último, ser identificado como un líder de RSE en esa conversación.

¿Qué tan efectivo es personalizar a la empresa?
En ningún tema de comunicación usar el término ‘la empresa dijo’ es positivo. Creemos en el mix. Debe haber una voz corporativa, pero la gente le cree a las personas. Si quieres tener una buena estrategia de RSE 2.0 hay que tener un equilibrio entre el contenido que se desarrolla corporativamente con el que desarrollan tus directivos.