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RESPONSABILIDAD SOCIAL

'El consumidor condiciona el actuar de las firmas'

miércoles, 7 de noviembre de 2012
La República Más
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Ximena Ramírez

El reconocido consultor internacional y estratega de comunicación, Italo Pizzolante, habló en entrevista con LR sobre los desafíos en temas de Responsabilidad Social Empresarial a los que se enfrentan las empresas ante las nuevas exigencias de la sociedad.

¿Usted habla de la reingeniería del pensamiento, en qué consiste y cómo alcanzarlo?
Creo que se puede resumir en cuáles son todos aquellos impactos que genera la empresa positivos o negativos a partir de sus planes de negocio. Las empresas suelen hacer esfuerzos por definir sus objetivos comerciales pero no el mismo esfuerzo en comprender la implicación que tiene eso desde lo laboral, lo comunitario, tampoco desde los ambiental. Este modelo plantea el desafío de construir un liderazgo que promueva la sostenibilidad y que busque un equilibrio entre la construcción de bienestar, buscando maximizar los beneficios, pero sin sacrificar el futuro. Ese es el concepto de competitividad sostenible.

¿Cómo es el consumidor de hoy?
Creo que lo que está pasando es que el consumidor actual está asumiendo un rol protagónico, más ciudadano y está condicionando el comportamiento de las empresas, al esperar que con la misma fuerza que se ocupan de los temas económicos, se ocupen también de los mayores impactos sociales para construir bienestar y cuidando el medio ambiente.

¿De qué manera las empresas empiezan a ver que la sostenibilidad es un tema que impacta en su productividad?
Nielsen, una importante empresa internacional de investigaciones, señala que frente a la pregunta de ¿cuáles son las expectativas del consumidor?, la respuesta en porcentajes que van entre 25% y 35% dependiendo de la cultura donde se pregunte es que no les importa que las empresas maximicen sus recursos si sienten que tienen causas sociales que le acompañan. En ese sentido, es claro como la valoración por lo social es cada vez mayor. Según Gallup, el 88% de la población de trabajadores mundiales dice que sienten un beneficio emocional cuando siente que la empresa tienen impacto social.

¿Entonces los mensajes sociales dejaron de ser un tema de moda?
Lo que está sucediendo en el mundo es una resignificación del tema de lo social más allá de ideologías y doctrinas religiosas, partidistas, política en general, simplemente el nuevo ciudadano está ejerciendo inmensa influencia en las empresas. Es decir, no está esperando solo mayor calidad y precio competitivos, está esperando una empresa que asuma un rol para construir bienestar.

¿Qué papel juegan las redes sociales en dicha influencia por parte de los consumidores?
En el último año la penetración de las redes sociales pasaron de 8% a 17%, es decir crecieron un 75%. Siguen estando, por supuesto por debajo de los medios tradicionales, pero no es casual que los medios tradicionales para poder informar al ciudadano utilizan lo que las redes sociales dicen. Lo que quiere decir que hay un cambio dramático de la forma de interactuar con el consumidor. Las empresas deben entender y aprovechar dichos cambios para estar conectados con el consumidor y reaccionar rápido.

¿Cómo están las empresas de América Latina en materia de sostenibilidad?
En las poblaciones de Estados Unidos y en Europa, la conciencia social es mucho menor que la de América Latina, y eso nos da una ventaja competitiva. Las empresas extranjeras que por la crisis mundial están migrando a América Latina para poder maximizar sus beneficios, están encontrando un latinoamericano cada vez más consciente de que tiene un rol protagónico para condicionar las formas como esas empresas van a operar, que no es precisamente lo que pasa en otro países.

¿Esa tendencia a qué se debe?
Las necesidades generan una innovación propia y creatividad para poder sobrevivir. El latinoamericano ha sabido surfear las adversidades, mientras que en Europa se acostumbraron al bienestar como un derecho y dejó de trabajar para el.

¿Cómo crear mensajes de impacto social sin que se confunda con mercadotecnia?
Yo creo que hay mucho complejo y acomplejado en las reflexiones que tiene que ver con el tema de lo social y ambiental, las estadísticas no me están diciendo que les inquiete que todo el tema de los que hace la empresa sea pecaminoso y cuestionado. El consumidor aprecia esos mensajes y lo que no se comunica no existe. Así que hay que romper ese paradigma. Decirlo genera una competencia virtuosa.

A replantear las estrategias comerciales

De acuerdo con Italo Pizzolante, consultor internacional, para que las empresas logren una competitividad sostenible, es necesario traducir las estrategias comerciales en términos de impacto económico, social y ambiental. ?No significa dejar de buscar el mayor beneficio para los accionistas, sino por el contrario es entender al accionista como alguien que trasciende, que pone capital en la empresa porque tiene confianza en los productos. Además reconoce que el elector hoy de marcas, ya no está esperando que le digan qué es lo que hace la empresa, sino cómo lo hace la empresa, de dónde vienen los insumos con los que fabrica?, señaló el experto.

Las opiniones

Diego Mejía
Vicepresidente de Mac

“El consumidor actual es más consciente e innovador, pero considero que sigue predominando el factor precio en su decisión de compra”.

Armando Garrido
Director ejecutivo Comfandi Valle

“Las empresas están llamadas a lograr un modelo de desarrollo moderno y sostenible para su perdurabilidad en el tiempo”.

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