Responsabilidad social y mercadeo

El tema de la responsabilidad social se ha tratado con insistencia durante los últimos años; pero como implicó Seth Godin, más parece que lo que se está dando es actividad de caridad que verdaderas acciones emanadas de ese sentimiento y preocupación que de forma permanente deben manifestar y tener las empresas, preocupándose y trabajando por el bienestar, la conservación y el mejoramiento del nivel de vida de los seres humanos y del medio en el cual habitamos y nos desenvolvemos.

Critica Godin, no sin razón, a las empresas que confunden la acción social orientada hacia beneficios comerciales y económicos, con una verdadera actividad comprometida con la sociedad. Opina que no encuentra razón para que se diga que un patrocinio de causas sociales, como el que predica David Hessekiel, por ejemplo, sea considerado como un acto derivado de una consciencia social auténtica, pues los hechos indican que están primando los intereses particulares y económicos que los de la sociedad.

Lo que no discute, y nadie podría hacerlo, es que toda acción que tenga características de beneficio social, independiente de la razón de acción, genera otros beneficios de diferente tipo, como la rentabilidad económica.

La American Marketing Association define la responsabilidad social como “la preocupación por las consecuencias éticas de los actos de las personas o instituciones por lo que puedan afectar los intereses de otros”, y comenta sobre ello que, “la responsabilidad social corporativa considera seriamente el impacto de las acciones y de las operaciones de las empresas, de manera que las necesidades lucrativas a corto plazo se equilibren con las de largo plazo de la sociedad con el fin de asegurar la supervivencia de ambas en el largo plazo”. Específicamente sobre lo que compete al marketing, dice que “es la obligación de las organizaciones (áreas) de mercadeo de no causar daño al ambiente social, y donde sea posible, usar las herramientas y los recursos con los que cuenta para mejorarlo”, agregando que “también se conoce como mercadeo societario o para la sociedad, que hace que se confunda con el mercadeo social”. (Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, 1995).

Lo anterior implica que en el desarrollo de un efectivo mercadeo, la educación del cliente y el relacionamiento con él, son una necesidad, que además hace que la lealtad o la tan mencionada fidelidad, sea una resultante.

Si existiera una verdadera responsabilidad social en el mercadeo que las organizaciones desarrollan, todos los clientes y los llamados stakeholders deben actuar y responder de manera responsable, y para ello se necesita que la entidad o personas lo hagan de la misma manera, no solamente dando limosnas, o ejecutando actividades de y pro terceros para aparecer como benefactoras (las organizaciones) de la sociedad, como opina Godin; o también, como dice se dice popularmente, “ganando indulgencias con padrenuestros ajenos”.

El mercadeo, la formación y el mantenimiento de los clientes, busca una rentabilidad, que no es solamente económica, sino de ganancia de nivel de vida para todos, y para ello hay que saber hacer las cosas de una manera tal que todos, sin excepción, saquen provecho; pero para ello, hay que educar, hay que ser sinceros, y hay que entender con claridad lo que significa hacer parte de una sociedad, que está conformada por seres humanos, que son quienes la mueven de verdad, trabajando con personas, por personas y para personas.