Tres temas que darán de qué hablar en publicidad digital

1. Transparencia en la compra de medios será un concepto obligado. El año 2016 dejó como resultado una gran preocupación sobre el problema del fraude publicitario en Internet. La industria en Latinoamérica ha hablado muy poco del tema, comparado con países como Estados Unidos o Inglaterra. Se estima que el monto de fraudes en publicidad digital, especialmente en programática y en display llega casi a los US$7.000 millones anuales, según cifras de la Asociación de Anunciantes Nacionales de Reino Unido (ANA), y esto no solamente se ha dado por errores en la medición (caso Facebook), sino también porque existen operaciones organizadas con una gran sofisticación que se dedican a ello. Tal cual lo reveló White Ops recientemente, donde denunciaba una de los fraudes más grandes en la publicidad en Internet a través de bots que simulaban ser publishers legítimos desde Rusia.

Esto generará, sin duda alguna, que temas como el fraude sea uno de los ejes principales de los anunciantes a la hora de comprar publicidad mobile en 2017. Serán necesarias y casi que obligatorias las herramientas de medición y comprobación, que permitan verificar la entrega eficaz de clics e impresiones de las campañas publicitarias, tanto para los publishers, como para plataformas sociales y plataformas programáticas.

 2. Más allá de la visibilidad o viewability. Según cifras de IAB, aproximadamente la mitad de los anuncios online pasan desapercibidos por parte de los usuarios, lo que puede deberse a no tener claridad acerca de cuáles son los parámetros de visibilidad, por ello, las marcas podrían estar desperdiciando presupuesto al pagar por anuncios que no son vistos. Por ejemplo, de acuerdo con un estudio de esa misma organización, para que un formato sea considerado visible, 50% de éste debe estar presente en la pantalla activa del usuario por lo menos por un segundo.

Este es un dato que preocupa a la industria y sobre todo a los anunciantes. Por tanto, es lógico que en 2017 las marcas estén muy enfocadas en medir objetivos tangibles como suscripciones, descargas, compras y en verificar que las campañas realmente hayan sido vistas. Para esto, las empresas de AdTech necesitaremos seguir trabajando en modelos de verificación fiables para apoyar a las marcas con esta problemática. Nuestro papel es demostrar que la inversión en publicidad móvil es una oportunidad eficaz para que los anunciantes puedan alcanzar los objetivos de sus campañas y estrategias.

3. Compra programática y la calidad del inventario. La compra programática móvil sigue creciendo, y esto se puede comprobar gracias a que muchas de las prácticas dudosamente éticas en web o desktop ya se están empezando a emplear en el ecosistema móvil. 

Comscore anunció recientemente que 62% de los anuncios comprados mediante programática no son visibles y según Magna Global la compra programática alcanzará US$2.000 millones en la Latinoamérica para 2019.

 El reto para la industria será mejorar la calidad del inventario para los anuncios publicitarios, mientras que la demanda de la compra de medios programáticamente sigue en aumento. La calidad será más importante, respecto a la cantidad. Así que, el inventario publicitario móvil será medido por su calidad y resultará indispensable el uso de herramientas de verificación de anuncios para ganar la confianza y credibilidad de los anunciantes.

 En resumidas, vemos que 2016 fue un año bastante marcado por temas como el fraude y errores en la medición de las campañas digitales, ganar la confianza de los anunciantes en el tema de la medición será un gran reto, sobre todo después de que grandes compañías como Facebook, aceptaran que habían tenido errores en las métricas de su plataforma publicitaria.  

La compra programática y los medios digitales en general deberán enfocarse en crear mejores prácticas para combatir el fraude, en entender y adoptar medidas para los temas propios que tiene viewability, todo esto enfocado hacia la transparencia en la compra de medios

Así que 2017 será un año de mucha acción y trabajo para nuestra industria en este sentido.