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La calidad de la conectividad, la alfabetización digital y la democratización del acceso a teléfonos inteligentes explican el aumento
Varios estudios, incluyendo uno publicado por App Annie en abril, muestran que la descarga de aplicaciones móviles se disparó a nivel mundial por cuenta de los confinamientos asociados a la mitigación del covid-19.
En el caso de América Latina, sin embargo, este crecimiento hace parte de una tendencia que se viene consolidando desde tiempo atrás. El estudio ‘The State of App Marketing in Latin America’, publicado por la plataforma de análisis y atribución de marketing móvil AppsFlyer, señala que en la región la instalación de aplicaciones a través de campañas de descarga fue de 60% en 2019, lo que supone un crecimiento de 15% frente al año anterior y de 30% con respecto a 2017.
Una de las conclusiones más llamativas del estudio es que Colombia mostró este año el mayor crecimiento entre los países de la región en el número promedio de instalaciones de aplicaciones, con una tasa de 15%. En dos años el país ha aumentado 35% el número total de instalaciones de aplicaciones móviles (ver gráfico). Esto, impulsado principalmente por el incremento de descargas de apps que no son juegos, que pasó de una caída en 2019 (-4,3%) a un alza de 24% en 2020.
Esto tiene que ver con que “en el país, a pesar de lo que la gente pueda creer, tenemos una de las mejores conexiones a internet de la región y el acceso en precios es muy competitivo. Además, hoy en día casi todos pueden acceder a smartphones de buena calidad a un precio razonable y, por ende, al gran mercado de aplicaciones”, explicó Hansel Gómez, experto en marketing digital y CEO de la agencia de diseño y desarrollo de aplicaciones móviles Emdiem.
David Luna, presidente de la agremiación creada por aplicaciones de tecnología Alianza In, explicó que “Colombia logró construir una red de conectividad que está soportada en 10 cables submarinos, más de 20.000 kilómetros de fibra óptica y en una red 4G en todos los municipios”. Luna agregó que el crecimiento de instalaciones también está asociado a la creciente alfabetización digital y la eliminación del IVA para los smartphones de cierta categoría, lo que “democratizó el acceso a las apps sin importar la condición socioeconómica”.
De dónde vienen las apps
Otro hallazgo interesante del estudio es la disminución de la cuota de aplicaciones chinas en América Latina. De hecho, tras analizar la sede de las principales 200 aplicaciones en la región, el informe registró una caída de aquellas basadas en el país asiático de 48% en 2018 a 21% este año, mientras que destacó el crecimiento de las apps desarrolladas en Brasil, que pasó de 8% en 2018 a 18% en 2020.
Gómez asoció estos resultados a cuestiones políticas, que han llevado a muchos usuarios a concluir que las aplicaciones chinas captan datos e información comportamental, citando el veto de Estados Unidos a Huawei y el caso de TikTok , así como a la fuerte inversión que viene haciendo Brasil desde hace algunos años en el desarrollo de negocios digitales.
En cambio, el presidente de Alianza In dijo que esto tiene que ver con que “cada día hay más aplicaciones desarrolladas en América Latina para el consumo de la región, que tienen en cuenta el lenguaje y las necesidades propias de cada país”. Luna agregó que para muchos servicios, como los de belleza, la seguridad o la micromovilidad, la gente busca soluciones específicas para su contexto, por lo que las aplicaciones de la región ofrecen mucho más valor agregado.
El marketing de instalación
En el estudio llama la atención que la mayoría de descargas de aplicaciones, en todas las categorías, se derivan de campañas de marketing de instalación. Esto, porque en cada tienda de apps hay tanta variedad, que quienes están lanzando su producto necesitan hacer una fuerte estrategia de mercadeo, que incluya trazabilidad y remarketing, para garantizar un gran número de descargas.
De hecho, la cantidad de aplicaciones utilizando el retargeting también viene creciendo, en el país la cifra pasó de 12,1% en 2018 a 15,6% este año, principalmente impulsado por las aplicaciones que no son juegos, cuya tasa de adopción de esta práctica asciende a 24,4% en 2020.
Estas cifras explican que en 2019 las aplicaciones latinoamericanas hayan gastado US$3.100 millones en campañas de mercadeo de instalaciones, que representaron 6% del total del gasto mundial en esa categoría. Se proyecta que ese rubro tenga un crecimiento de 122%, para llegar en 2022 a una inversión de US$6.900 millones.
Contrario a lo que la gente puede creer, en Colombia tenemos una de las mejores conexiones a internet de la región y el acceso en términos de precios es muy competitivo
Hay un recambio de aplicaciones fuerte porque las necesidades de las personas evolucionan y por la limitada capacidad de memoria de los dispositivos móviles
Llama la atención también la tasa de desinstalación de aplicaciones móviles por los usuarios nacionales, que en el mejor de los casos, en la categoría de compras, es de 41,3%, mientras que en la de juegos supera 60%. Esto, según Luna, obedece a que “hay un recambio de aplicaciones muy fuerte porque las necesidades de las personas van evolucionando, por ende instalan nuevos productos a medida que necesitan resolver otros problemas; un ejemplo pueden ser las aplicaciones de movilidad durante la cuarentena. La tasa de recambio también tiene que ver con la limitada capacidad de memoria de los teléfonos”.
En ese último punto coincide el CEO de Emdiem, quien explicó que “en Colombia la mayoría de smartphones tiene el sistema operativo Android, y es posible conseguir muy buenos teléfonos con ese sistema, a precios competitivos, pero con una baja capacidad de memoria. Al momento de escoger un dispositivo las personas consideran, antes que ese factor, la calidad de la cámara o la duración de la batería, por lo que luego se ven obligados a desinstalar aplicaciones para poder usar otras”.
Destacan también las tasas de fraude en la instalación de aplicaciones móviles, donde la principal conclusión del estudio es que aquellas que no son juegos son las más atractivas para los defraudadores.
En el caso colombiano, la tasa de fraude en las categorías de juegos oscila entre 0,5% y 3,3%, mientras que en social y servicios es de 3,6% y 5,1%, respectivamente. El porcentaje es más alto en las aplicaciones de compras (34,5%), finanzas (37,3%) y educación (47,1%), sin embargo, la tasa más alta se registra en la categoría de viajes, que asciende a 71,2%.
Luna explicó que la ciberseguridad y la lucha contra el crimen cibernético siguen siendo los grandes retos que tienen las aplicaciones móviles en la actualidad. El experto agregó que entre los desafíos también están la protección de los datos personales en una sociedad que es cada día más consciente de su importancia, y el servicio al cliente, para atender de forma efectiva las solicitudes de los usuarios y mejorar su experiencia en las plataformas.
Tasa de usuarios pagos por instalación
El informe de AppsFlyer señala que la instalación de aplicaciones en Brasil es la que más se convierte en usuarios de pago en la región, con una tasa de conversión de 15,9% en la categoría de delivery de comida, 11,9% en servicios y 9,2% en compras. En Colombia, la categoría de mejor desempeño es la de compras, sin embargo, la tasa de conversión apenas llega a 5,3%. Le siguen, en su orden, fotografía (1,6%), educación (1,4%), juegos-hardcore (1,1%), social (1%), juegos-casual (0,8%) y juegos-midcore (0,7%).
Consulte el estudio completo en este enlace.
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