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Pero, ¿qué tan altos son en relación con el mercado originario de Inditex? Un informe de Morgan Stanley y Alphawise comparó 7.000 referencias en 14 webs de mercados en los que está presente Zara (lo que equivale a dos terceras partes de las tiendas físicas de la marca) y encontró que si se toma a España como base 100, la moda de Zara es 22% más cara en Francia, 24% más costosa en Alemania e Italia, 47% en México y 92% en Estados Unidos.
El mercado con los precios más altos, según el informe, es Corea del Sur con 96% por encima de los valores de España.
Aunque Colombia no se encuentra en la lista, si se toma un producto al azar de la página web local ( referencia 2595/340) y se compara su precio con el site español, se encuentra que es 47% más alto (mientras en España cuesta US$68,1, en Colombia es de US$100,2).
Al tomarse un segundo producto al azar (referencia 1639/154) se encuentra que el precio en el mercado local es 50% más alto que en la página web española (los valores son US$51 y US$34, respectivamente).
Se debe tener en cuenta que el informe se hizo en mayo 26, tras una subida del dólar en relación con monedas como el peso.
Javier Jiménez, director del Departamento Académico de Mercadeo y Publicidad del Politécnico Grancolombiano, afirmó que las multinacionales “determinan los precios de los productos en función de las características de cada mercado en el que están”.
Por ejemplo, “España no está en su mejor momento, por lo que las marcas no se pueden exceder en los valores de los productos; mientras que las economías latinoamericanas están mejor”.
Jiménez agregó que otro punto que se debe destacar en el establecimiento de precios de Zara es que “en España la marca no es considerada de lujo, pero en Latinoamérica tiene un estatus más alto”. Por ello, el consumidor de la región “percibe un mayor valor de la marca porque la ve como lujosa”.
Las teorías de mercadeo señalan que Zara sigue una estrategia de precio que está basada en cada mercado, lo que significa que Inditex fija los valores objetivo que los compradores locales están dispuestos a pagar por su ropa y accesorios. Así, establece los precios a un nivel para que estén disponibles para los consumidores con ingresos promedio. También incluye y fija los costos de los materiales, la producción y la distribución.
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