Cuando se está cerca del cliente, pero lejos de su realidad

En tiempos de crisis económica, todos necesitan algo de alivio. Un salvavidas, un gesto concreto, una señal de que alguien en el sistema financiero no solo piensa en rentabilidad, sino también en la gente. Frente a este escenario, los bancos suelen desplegar campañas que hablan de esperanza, empatía y solidaridad. Prometen estar “cerca del cliente”, pero lo que muchos terminan sintiendo es una cercanía a la cuenta bancaria, no a su bienestar.

Una investigación titulada “El efecto de las creencias sobre RSE entre los clientes bancarios durante tiempos económicos difíciles”, liderada por mí, en compañía de Mauricio Lozada, de la Universidad Javeriana, y Enrique ter Horst, de la Universidad de los Andes, publicada en Frontiers in Communication, analizó cómo los consumidores en cinco países (Estados Unidos, España, México, Brasil y Argentina) interpretan las iniciativas de responsabilidad social de los bancos durante momentos económicos difíciles. El hallazgo resultó tan revelador como incómodo: solo las acciones que ofrecen beneficios financieros claros, como la reducción en las tasas de interés de tarjetas de crédito o la asesoría financiera personalizada, son reconocidas por los clientes como auténticos gestos de responsabilidad social.

Todo lo demás como mensajes positivos, aplazamientos de pagos, reducción de intereses por mora, entre otras acciones, se interpreta como “maquillaje” corporativo. En el mejor de los casos, como parte del servicio al cliente. Y no es que a la gente no le guste que le hablen bonito. Es que cuando el bolsillo aprieta, las palabras no alcanzan.

Esta percepción se agrava si la ayuda viene atada a mayores intereses futuros o si se promociona como un beneficio social cuando en realidad es una estrategia para garantizar pagos. La consecuencia: se erosiona la confianza, crece el escepticismo y se instala la sospecha de que lo que se vende como altruismo es, en realidad, oportunismo. Más aún, en contextos como América Latina, donde las crisis económicas son frecuentes y profundas, los consumidores han aprendido a leer entre líneas. La sofisticación del cliente no solo está en su capacidad digital, sino en su radar moral.

Los bancos no pueden dejar de comunicar. Lo que proponemos es que deben hacerlo más y mejor, y desde la coherencia. La narrativa debe estar alineada con las decisiones financieras reales. Un banco que comunica bienestar mientras sube intereses no puede ser percibido como responsable sino como cínico.

Las implicaciones de esto son claras: si una organización financiera quiere ser vista como un actor social confiable, debe asumir que la responsabilidad social no se limita a su reputación, sino que la debe demostrar en la práctica. Y en el caso de los bancos, esa práctica se traduce en tasas, condiciones, acompañamiento y acceso justo a productos financieros.

No se trata de regalar dinero, pero tampoco de cobrárselo tres veces más al cliente vulnerable. No se trata de aplazar cuotas, sino de hacerlo sin penalizaciones encubiertas. No se trata de ponerle “esperanza” a la campaña, sino de ponerle corazón (y cabeza) a la estrategia.

Al final, lo que los consumidores están diciendo, con o sin estudios, es esto: ‘si no se nota en mi bolsillo, no se nota en mi percepción. Y si no se siente en mi tranquilidad financiera, no lo voy a creer por más veces que lo vea en tu feed’.