Ogilvy & Mather Colombia estrena sede en Cali, ciudad donde inició hace 40 años

Ogilvy & Mather Colombia, una de las agencias más grandes de la industria publicitaria del país está celebrando cuatro décadas en el mercado y en vísperas de su aniversario aprovechó para estrenar su nueva sede en Cali, ciudad donde arrancó operaciones.

Mauricio Barriga, presidente de Ogilvy & Mather Colombia habló con LR sobre el buen momento de la agencia, que maneja 35 clientes y 100 productos, entre los que se destacan Coca-Cola, Claro y Nestlé, entre otras.

¿Qué hitos han marcado la trayectoria de la agencia, que alcanza un crecimiento de 20% anual?
Primero haber nacido en Cali donde fuimos pioneros en la industria a nivel Colombia. La apertura en Bogotá en 1977 marcó una diferencia tremenda. Por otra parte, ser la primera agencia colombiana que quedó como la más creativa de Iberoamérica en el festival de Bilbao en España nos puso una vara muy alta. Hace cinco años empezamos a competir ya no contra la publicidad local sino contra la del mundo. Otro hito (que no lo tiene ninguna agencia) es la integración digital al proceso creativo y eso hizo diferencia en términos de cultura.

¿Qué otras cifras puede compartirme de la agencia?
Hace cinco años eramos 40 personas, hoy en día en el país somos 240 empleados directos y 1.200 indirectos, de los cuales todos son mínimo universitarios (exceptuando a las señoras que sirven el café y los mensajeros), lo cual lleva a un raqueo altísimo de nómina. El 92% del activo de una agencia de publicidad son seres humanos, nuestro insumo es la mente. El crecimiento lo medimos mucho más por el crecimiento humano que por el crecimiento en facturación.

¿Cuál de las campañas que han hecho le ha gustado más?
Es muy complicado. Mencionaré solo algunas desde Cali que han logrado tener mucha permanencia. Por ejemplo, Axion el verdadero arranca grasa, La ardilla de Nucita y su canción, la manzana del Grupo Delima o Crakeñas de Colombina.

¿Cuál fue la que ha tenido mayor impacto socioeconómico?
Fue muy bonito el impacto que tuvo la campaña de Coca -Cola en Lloró, Chocó.

¿Qué viene para Ogilvy?
Cambiamos un poco la forma de trabajar, estamos volviendo a nuestros principios, cambiamos de oficina en Cali y lo hacemos también por un cambio de mentalidad en el manejo de la información de los consumidores. Estamos regresando a épocas antiguas donde las investigaciones se hacían con cámaras Gesell. Las empresas de investigaciones de hoy sacan muchos datos, en su mayoría cuantitativos, nosotros queremos llegar a lo cualitativo, a la calidad en información. Los creativos de guardilla que están encerrados esperando que se les ocurra una idea han desaparecido, los grandes creativos son consumidores. Decía el señor Ogilvy que “no se pueden menospreciar a los consumidores porque podían ser la esposa de uno”. Los consumidores somos todos y se ha generalizado mucho en los departamentos de mercadeo de las agencias, el hacer posicionamiento de escritorio y resulta que el consumidor tiene una percepción diferente del producto y sobretodo ahora que la comunicación de la publicidad no es en una sola vía, antes uno veía una cuña o una publicidad en televisión y el anunciante le decía este es el producto que usted tiene que consumir hoy en día el consumidor tiene interacción con las marcas por redes sociales y tiene el poder inclusive de destruir las marcas.

¿Por qué la nueva sede?
Cogimos mucha fuerza en Bogotá pero hoy volvemos a apostar por la región, a impulsar nuestro origen. Hace una semana se inauguró esta sede en la que invertiremos 10% de nuestras utilidades y más que recursos para nuevas oficinas, la inversión más que todo es para tecnología y los conocimientos de nuevas técnicas. Está pensada y adecuada para la cantidad de servicios nuevos y adicionales que tenemos para ofrecerle a nuestros clientes.

¿Cómo ha transformado las redes sociales la forma de hacer publicidad?
Totalmente. Tenemos que pensar que hoy en día Colombia tiene dos canales nacionales y si quiero que se vea mi producto tengo que estar ahí, ahí está muy seguramente el 70% de los consumidores, pero empieza a tener un efecto no tan grande, porque la gente está viendo las dos pantallas al tiempo, el muchachito está viendo la televisión pero al tiempo está en el celular. El presupuesto ha cambiado mucho, ya los clientes destinan entre el 20% y el 25% para digital y esto va a seguir aumentando, en la medida que podamos seguir captando consumidores por ahí.

¿Pueden las redes sociales llegar a sustituir los otros medios?
No lo creo. Ahora estamos con las redes sociales como cuando en los años 30 o 40 salió la televisión. Lo primero que paso en las agencias de publicidad fue que empezaron a pensar, bueno ¿y qué hacemos?, y empezaron a traer gente de Hollywood para que hiciera guiones de películas de 30 segundos y eso mismo está pasando ahora, dónde están los creativos para digital, y son los mismos.

¿Cómo cerrar la brecha entre la academia y las agencias?
Nosotros recibimos al año cerca de 110 practicantes en Colombia, de los cuales el 99% llegan sin saber nada de publicidad, por la misma razón que tu no te dejarías operar del médico que se gradúa hoy. La practica y la experiencia está en el campo, en el día a día y lo que nosotros necesitamos son principios académicos de disciplina, lectura, conocimiento y técnicas, que se adaptaban a la filosofía de cada una de las agencias. Ahora bien, ¿qué hace la diferencia entre un buen muchacho en la universidad y un mal muchacho en el trabajo? y es la actitud, las ganas, la curiosidad. La creatividad es la transformación de ideas que ya conoces y ¿de dónde sale si no leen, no ven películas o televisión?. Sin embargo, aunque la academia va un poco atrás de la velocidad en que va el negocio, cada vez nos acercamos más ella, ya damos conferencias allá, hay profesores y decanos que son tipos de agencia.

¿Cómo eliminar esa cultura en el cliente de la publicidad inmediata?
Es muy complicado. Pero cuando tu les explicas esto ellos también lo entienden, entienden que es mejor hablar con algo que les funcione, que hablar por hablar. Muchas veces los que se quedan callados parecen brillantes y los que hablan mucho parecen idiotas. Es mucho mejor dar el mensaje correcto que darlo rápido, pero nosotros mismos hemos acostumbrado al cliente de que somos de respuesta inmediata y tal vez es la única profesión con respuesta inmediata. Un médico no te responde rápido a no ser que el paciente se esté muriendo, pues el tiene que hacer exámenes y debe de analizarlos. Nosotros publicamos nuestros errores, ellos los entierran.

¿De dónde salen las ideas?
Inician por el conocimiento profundo del consumidor y ahí la primera idea que es estratégica es qué se debe hablar de una marca o producto y esto lo hace el departamento de planeación estratégica. Una vez esto, entra el equipo creativo a desarrollar las ideas que hagan que esa estrategia se vuelva relevante para los consumidores. Una idea puede salir de cualquier persona, en las agencias por lo general salen de una punta que lanza alguien y de un gran equipo que lo desarrolla. Hablar de que hay gente más creativa que otros es complicado, hay gente más especializada en ser creativos, pero las ideas muchas veces pueden venir inclusive del cliente, las ideas no tienen dueño.

De acuerdo a su experiencia internacional, ¿cuáles considera deben ser los retos de la publicidad en el país?
Nuestro gran reto es llegar que los clientes crean tanto en la creatividad como nosotros o más que nosotros. En Argentina los clientes exigen creatividad, acá todavía tenemos una cultura (que está cambiando) donde el cliente quiere ver más reflejada su estrategia de mercadeo en el aviso que el concepto publicitario que venda mejor su producto. Todavía tenemos muchos avisos que dan es información. La gente cree que cuando viene el corte de comerciales viene lo aburrido y nosotros ya no competimos con los otros comerciales sino con los programas de contenido y en el periódico competimos con las noticias, entonces tiene que ser tan interesante como para no cambiar el canal o pasar la página.

¿Cuándo renunciar a una cuenta?
Cuando no respetan a mis trabajadores y cuando el cliente que no tiene nuestros mismos principios éticos. Ético es que se pague lo que es y que no busque mentirle al consumidor.

La opinión

Ernesto De Lima
Presidente Organización de Lima
“En todos los años que he estado con ellos me han ofrecido un servicio y trabajo de primera calidad y espero seguir con ellos mucho más”.