“Hay que mejorar el control de encuestas”

Ustedes ya iniciaron la exportación de servicios a Estados Unidos, cuéntenos en qué va este proyecto.
Este año cambiamos el RUT de la empresa para incluir el tema de exportación de servicios. Hoy tenemos un contrato con Univisión, pues estamos haciendo un modelo de pronóstico para establecer cómo se va a comportar el voto latino en la elección presidencial en cinco estados particulares. A parte, tenemos un contrato con la institución American University, que se ha convertido en otro frente de negocio.

¿Cómo esperan cerrar este año y a qué otros países esperan llegar?
Una de las lecciones que aprendí es que al crecer se debe ser cuidadoso o se afecta la calidad, entonces seguiremos en Estados Unidos y Colombia, manejando todo desde Bogotá. Nuestra meta de ventas para este año son $8.500 millones.

¿Los estudios políticos son el principal enfoque de su compañía?
Las encuestas políticas dan mucha imagen y publicidad, pero no son rentables ni son el centro de nuestro negocio. El año pasado representaron el 12% de nuestra facturación. Nuestros principales clientes son organizaciones privadas, gremios y organizaciones internacionales. Hoy tenemos 37 clientes recurrentes, como Carvajal, la Organización Internacional de para las Migraciones, el Banco Interamericano de Desarrollo y Asomedios.

En el campo político, las encuestas las controla el Consejo Nacional Electoral, ¿quién controla otros tipos de estudios?
Yo soy de los que cree que debemos mejorar el control de las encuestas. La ley que tenemos es del año 94 con una resolución el 98.  Hoy el control es básicamente formal. Para que usted pueda publicar encuestas en medios en Colombia, debe tener un año de experiencia y dos referencias de alguien que diga que usted hizo una encuesta, por eso hay firmas locales que hacen muy mal su ejercicio. No hay ninguna revisión de fondo. De alguna manera, los  únicos que se aproximan son la Superintendencia de Industria y Comercio con el tema de habeas data.

¿Qué tan rentable es hacer encuestas en Colombia?
Es un buen negocio, en Colombia tiene mucho dinamismo. Mi firma solamente trata de hacer temas que tengan que ver con agenda pública. En ese tema que impacta en la agenda,  no  solo están las encuestas, sino los  estudios que se hacen para gremios o para organizaciones privadas. Nosotros encontramos que hay unas 15 o 16 empresas con las cuales competimos y ese es un mercado que, según datos de la Supersociedades, estimamos que puede mover alrededor de $130.000 millones al año.

En promedio, ¿cuánto puede costar la realización de una encuesta presencial?
Nosotros hacemos fundamentalmente encuestas cara a cara y cobramos $43.000 por un formulario que dure 20 o 25 minutos. Cuando la gente nos pide que vayamos a zonas rurales  el costo se puede multiplicar casi por diez. 

¿Cuál es el balance del año pasado para C&C?
En el 2015 tuvimos 123 proyectos y fue la primera vez que incursionamos en las elecciones locales.  Hicimos cerca de 70 estudios electorales en todo el país de los cuales se publicaron 34. De estos, acertamos en quién iba a ganar y en la diferencia entre el primer, segundo y tercer puesto en 28 de los estudios.

Ustedes lanzaron el servicio Yottadatos, ¿en qué consiste y cómo les ha ido con este?
Es un proyecto de innovación que tiene la firma para poder ofrecer información a bajo costo a la gente que quiere tomar decisiones. Tratamos de reunir información pública, le damos significado y generamos un reporte. El hecho de que no tengamos que ir a campo hace que  sea mucho más barato, pues es casi la tercera parte de lo que cuesta una encuesta . Hoy ya llevamos seis ventas de Yottadatos para empresas privadas.

¿Los ha golpeado la incursión de internet en estos estudios?
Hoy la gente está haciendo muchas más encuestas en internet, es parte del dinamismo del negocio que nosotros estamos trabajando. Obviamente hay un tema de calidad, de lo que significa hacer una encuesta por internet. Hay un problema básico y es que usted podría hacer muchas preguntas pero  no necesariamente tiene la rigurosidad estadística, que es lo que la gente está acostumbrada a tener. 

El perfil

César Caballero es politólogo de la Universidad de los Andes, especialista en Gestión Pública de la misma universidad y magíster en Estudios Latinoamericanos de la Universidad de Oxford.  Durante su vida profesional ha alternado el servicio público con la academia. Fue asesor del Alcalde Mayor de Bogotá (1990) y del director de Planeación Nacional (1995). También fue director del Dane, miembro del Consejo Directivo de la Misión de Ingresos Fiscales y decano de la Facultad de Ciencias Sociales y Empresariales de la Universidad Autónoma de Manizales. En 2007 creó la firma encuestadora Cifras y Conceptos.

La opinión

Javier Restrepo
Director de Ipsos Napoleón Franco
“Yo pienso que se ha instaurado una cultura de tomar decisiones con información. En este sentido, las encuestas son herramientas muy poderosas para los empresarios”.