Mecanismos de sobrevivencia del consumidor

Las decisiones de los consumidores frente una marca o producto en su gran mayoría están dadas por motivaciones latentes, aquellas que no necesariamente se expresan a otras personas. Lo que normalmente sucede es que una vez se toma la decisión, nuestro cerebro busca una justificación válida y coherente con el entorno que nos rodea.

Un ejemplo común de nuestro diario vivir, es cuando caminamos desprevenidamente por una calle cuando está comenzando a oscurecer y de un momento a otro frenamos en seco o cambiamos de rumbo, después de haber sentido el movimiento de un arbusto. Claramente primero vino la conducta provocada por nuestro instinto de sobrevivencia, y después buscamos una explicación “lógica” para justificar lo que hicimos: “es que detrás del arbusto puede estar un animal peligroso”. Si el proceso fuese al revés, es decir, si primero pensáramos y después actuáramos, serian pocos los momentos de peligro de los cuales nos salvaríamos.

Lo anterior también sucede en los procesos de consumo, donde muchas veces actuamos y después pensamos (vale la pena aclarar que esto sucede en segundos).

Aunque hay mucha tela de donde recortar, en esta ocasión me voy a centrar en los resultados de un estudio neurobiológico que ayuda o determinar cuáles son las estrategias que genera el cerebro de acuerdo a las reacciones, sensaciones y emociones que nos rigen para sobrevivir.

Es importante aclarar que nuestro entorno social y cultural ha delimitado estos mecanismos de sobrevivencia, dado que somos seres que vivimos en comunidad, y hay algunas acciones que no se permiten realizar de la manera más instintiva y básica, y es aquí en donde los productos y marcas entran a jugar su rol.

Si trasladamos esto al mundo del consumo vemos cómo los productos y marcas ayudan al consumidor a activar sus mecanismos de sobrevivencia sin que necesariamente transgreda las normal sociales.

Encontramos tres estrategias o mecánicos de sobrevivencia:
1. La Fuga: Cuando nos sentimos amenazados, incómodos o mal con nuestros entorno, la primera reacción es correr o huir. Ejemplo: Si vamos en un bus de transporte público y hay muchas personas a nuestro alrededor muy cerca, nos resulta muy incómodo sin embargo en el mundo moderno salir corriendo no es posible o si lo hacemos es posible que dicha acción tenga consecuencia peores, entonces el Ipod o un teléfono celular con audífonos nos sirve como mecanismo para huir “ mentalmente”.

2. Atacar: Atacar físicamente o verbalmente trae consecuencias insospechadas y graves en una sociedad regida por la ley y la racionalidad. Pero sigue estando latente en el consumidor la necesidad de trasgredir y es ahí donde entran marcas de ropa como Diesel donde se puede ser irreverente, rebelde y agresivo dentro de lo permitido; o Sprite, con su slogan de “la verdad refresca” “En mi cuarto todo se vale” que le da al adolescente la posibilidad de decir lo que siente y piensa sin ningún filtro mediante el consumo de un refresco.

3. Apaciguarse o amoldarse : Es la más común de todas. El instinto de pertenecer, ser parte de algo, está en la naturaleza para preservar la especie. Es por esto que las marcas líderes logran mantenerse ya que “si las utilizan todos es porque debe ser bueno” o “para que cambiar si a todos les ha funcionado”.

Entender el mecanismo de sobrevivencia que apoya su marca, producto o servicio, es un avance para satisfacer esas motivaciones latentes del consumidor. Implementarlas con delicadeza y honestidad es la otra parte de la ecuación, puesto que el consumidor tiene procesos de reflexión y racionalización posteriores que le permiten saber si hubo o no una conducta deshonesta, por parte de la marca.