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CONSUMO

Marketing emocional, la clave de Coca-Cola para ganar más consumidores

viernes, 14 de septiembre de 2012
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A dos semanas del lanzamiento de la bebida Fanta, Coca-Cola llegó al 92% del público objetivo, generaron 3 millones de interacciones en la web, registraron 2.000 suscriptores a su canal en Youtube y más de 8.500 personas del target vieron el lanzamiento de la marca hecho en cuatro ciudades.

Estos resultados son la consecuencia del esfuerzo de un equipo de mercadeo que hoy ha tenido que cambiar su forma de pensar en el consumidor, y para explicar cómo ha sido este cambio, LR entrevistó a la gerente de Marketing de Coca-Cola, Paola Aldaz.

¿Qué tanto peso tiene el mercadeo en Coca-Cola?
Comencemos por decir que somos una compañía de marketing y no de simples ventas. El valor de la marca se logra a través del marketing, una actividad que ahora es muy emocional. En los últimos 30 años los consumidores se han vuelto más inteligentes. Hoy en día, a la hora de comprar, el 80% de las categorías se hace a través de la emoción. El marketing emocional en Coca-Cola es muy importante porque eso tiene mucho que ver con la filosofía de la marca, que es la felicidad. Este esfuerzo es lo que nos permite afirmar que durante 2011 se consumían al día 1,7 billones de Coca-Cola en más de 200 países.

¿A partir de cuándo se empezó a hablar de marketing emocional?
En la década del 80, la mayoría de los productos necesitaban contar qué eran para poder establecer una diferenciación en el mercado o contarle al consumidor por qué tenían que elegir ese producto. En los 90, ya comenzamos a tener mayor conocimiento sobre la calidad y los beneficios de los productos, ya era algo común, y fue entonces cuando las empresas se dieron cuenta que tenían que comunicar diferente, con las emociones.

¿Cuánto invierten anualmente en mercadeo?
No puedo dar el monto, pero lo que sí puedo decir es que anualmente incrementamos las inversiones en marketing. También es importante destacar que en los últimos tres años empezamos a redistribuir esos recursos con ciertos criterios que difieren de los patrones comunicacionales tradicionales. Todos hacen inversiones en medios como televisión, radio, vallas, impresos, pero nosotros empezamos a trabajar diferente. Estamos desarrollando un modelo que permita medir cómo avanzamos en una estrategia más digital, interactiva y vivencial. La gente hoy quiere vivir experiencias, no quiere que le pongan solo el producto para comprar.

¿Cuántas campañas hacen al año en Colombia?
Hacemos cinco campañas de mercadeo al año y realizamos dos promociones, que tienen que ver más con los canales, como los supermercados y los puntos de venta. En todos los países de la región hacemos las mismas campañas.

¿En cuánto aumentan las ventas de Coca-Cola después de una campaña de mercadeo?
No medimos directamente las ventas, pero sí tenemos una herramienta llamada Brand Love Corp, que mide el amor de la marca. Lo que hemos visto es que ese porcentaje sube de uno a tres puntos cada vez que sacamos la campaña. Vale la pena destacar que actualmente tenemos el número de fans más grande del mundo con 50 millones de seguidores.

¿Las redes sociales obligan a hacer un mercadeo más cercano al consumidor?
Sí. Por eso redistribuimos la inversión para probar otras formas de conectarnos con el consumidor, que no sea solo el de la televisión. Según datos de Ibope, en los últimos años la gente ha reducido el consumo de televisión y se ha masificado la internet. Nos reinventamos todos los días con esta realidad en la mente.

¿Por qué la última campaña de Coca-Cola toca el tema de reunir a la familia en la mesa?
Hicimos estudios con los consumidores y descubrimos que el 91% de las familias colombianas dicen que se sientan a comer con todos los miembros, pero descubrimos que verdaderamente solo lo hace el 46%. También observamos que por el ritmo de la vida moderna muchas mamás trabajan y, por eso , el momento donde se reúnen es la cena y no el almuerzo. Descubrimos que a través del mensaje de optimismo que maneja la marca podemos rescatar el valor de la familia.

¿Qué tendrán en mercadeo para 2013?
No sé si habrán más campañas, pero tenemos una nueva forma de hacer marketing en la que nos preocupamos por cómo estamos contando las historias, qué tipo de conversación tenemos con los consumidores. La parte interactiva digital cobrará mucha fuerza.

'Somos una marca que rescarta los valores'
A comienzos de septiembre la marca Coca-Cola lanzó su campaña 'La felicidad se cocina en casa', mediante la cual busca enviar mensajes a los consumidores sobre la importancia de comer en familia. Para la gerente de Marketing de Coca-Cola, Paola Aldaz, reunirse en la mesa mejora los canales de comunicación. 'Según un estudio de la Procuraduría, el 80% de los colombianos considera que el núcleo familiar se está desintegrando. Eso lo queremos cambiar', concluyó.

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