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CONSUMO La marca, el verdadero patrimonio de un producto
viernes, 26 de julio de 2013
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Rodrigo Ferrer

Una marca es un activo muy valioso. Es tan valioso que las empresas líderes a nivel mundial las tienen dentro de sus balances como uno de sus tesoros más preciados. En contraste, en Colombia pocas compañías tienen sus marcas en la contabilidad, y todavía menos empresas las consideran como su mejor arma competitiva.

Esta aseveración, que a priori pareciera dura, es cierta. Y no sólo pasa con pequeñas empresas, por naturaleza enfocadas solo en las ventas, sino también con marcas grandes y representativas, incluso posicionadas.

El problema se origina en la gran cantidad de promociones y reducciones de precios que realizan las marcas colombianas, buscando aumentar su participación en el mercado. Todos los días, en la televisión, la radio, la prensa, las revistas, la publicidad exterior e internet, los consumidores asistimos a este triste espectáculo: “Sale”, “descuentos de hasta el 80%”, “saldos”, “promoción”, “liquidación” y un largo etcétera.

Muchas empresas en Colombia han convertido sus marcas en algo sin valor, motivadas por la falsa creencia de que el consumidor basa únicamente su decisión de compra en el precio. Es una reacción en cadena: una empresa baja sus precios y, en seguida, las demás lo hacen porque “no pueden perder mercado”.

El problema que plantea esta situación es la contradicción permanente en que vive un consumidor ante dicha propuesta. Por un lado, ve y escucha breves campañas que pretenden posicionar la marca como “la mejor”, mientras que por el otro es, literalmente, bombardeado por campañas que anuncian descuentos y promociones de todo tipo.

El consumidor no entiende muy bien esta contradicción y, aunque termina aprovechando los descuentos, la marca no se queda grabada en su corazón (posiblemente en su mente) porque no encuentra una propuesta de valor diferencial sino simplemente un menor precio. Esto significa que, en cuanto otra marca le ofrece una rebaja mayor, va directo a comprarla porque no siente “remordimiento” por abandonar su marca inicial.

¿Por qué volar por una aerolínea que no se diferencia en nada de la otra, salvo en el precio? ¿Por qué comprar un aceite de cocina que es igual a otro y $2.000 más caro? Hasta un producto como Bonice, que no tiene competencia directa, reduce sus precios y promueve dicha reducción con una costosa campaña en medios masivos.

En contraste, vemos que las marcas globales anteponen el valor de su marca al uso de promociones. No existe la posibilidad de comprar un iPad en descuento, ni unos tenis Nike de moda en un Sale del 80% (es posible si compra aquellos pasados de moda o fuera de colección).

Los empresarios colombianos deben empezar a entender que las relaciones con los clientes se construyen en el largo plazo. Si bien nuestra impaciencia nos lleva a pensar en el hoy, el objetivo de una marca es entrar al corazón de los usuarios para que la prefieran por encima de otras similares, y esto no se logra con promociones permanentes.

Sería tanto como basar la relación con los hijos a partir de objetos o de dinero de su mesada.

A pesar de que las marcas nacionales sean jóvenes eso no les resta importancia. Saturar la marca de descuentos implementa la pérdida de valor de la misma.

Todo lo que puede perder al saturarse de descuentos
Resistir la tentación de destruir la marca desde adentro es vital para las empresas colombianas, y en especial con la entrada en vigencia de varios TLC (incluido el de Estados Unidos). Es hora de revisar la arquitectura de marca y ponerse manos a la obra para hacerla más competitiva, porque la voz de su marca no puede ser una promoción permanente. Eso le resta valor y lo hace menos competitivo.