Consumo en la Víspera de Todos los Santos

Cada octubre asistimos a una particular reelaboración de la noche de brujas, cuyo espíritu sacrílego es atravesado por las impasibles fuerzas del mercado.

En una nota publicada hace un par de semanas en este mismo diario, el director de Fenalco Bogotá, Juan Esteban Orrego, apuntó que la industria confitera concentra alrededor de 50% de sus ventas anuales en este mes.

También aumentan las ventas de productos cosméticos, así como la asistencia a centros comerciales, bares y restaurantes. Ni hablar de los disfraces: según Inexmoda, en octubre de 2016 las ventas de la industria textil en Colombia aumentaron, debido a la confección de disfraces, 4 % con respecto a otros meses.

En la encuesta anual que realiza Fenalco sobre el Halloween, 35 % de los adultos encuestados afirmó que se disfrazaría, y 78% declaró que los niños de su familia lo harían también. Asimismo, el consumo cultural se ajusta a estas demandas y las carteleras de cine ofrecen estrenos de terror, suspenso y ciencia ficción.

Todas las categorías de producto buscan aprovechar el momento y hasta aparecen insospechadas ediciones especiales, como Triqui Triqui BBC, una cerveza tipo Pumpkin Ale de Bogotá Beer Company. Algunos dirían que se trata de otro caso de mercantilización de una celebración tradicional, pero el asunto es sin duda más complejo.

En un artículo reciente que apareció en Jacobin Magazine sobre las relaciones entre el día de Acción de Gracias y el llamado “viernes negro”, modelo del consumo desmesurado, Guy Rundle sugiere que hay constantes históricas y culturales, como el arquetipo de un festín dionisiaco, que conectan las dos celebraciones. Más allá de las diferencias, que son notorias, resulta interesante examinar las transiciones culturales que se integran y se resisten, simultáneamente, al impulso capitalista.

Halloween es originalmente una festividad religiosa: la Víspera de Todos los Santos (All Hallows’ Eve). Durante la Edad Media, sufrió un primer proceso de transculturación con tradiciones célticas y gaélicas de corte profano y carnavalesco. Por eso, es también, desde entonces, la noche de las brujas.

Con la modernidad llegó su secularización y con el capitalismo tardío su versión orientada al consumo. Tras extenderse por el mundo anglosajón, el Halloween fue introducido en Latinoamérica a partir de la década de 1980, y en algunos países se fundió con tradiciones locales como el Día de los Muertos en México.

Sobre su reciente transformación en Colombia, es muy interesante que cada vez más adultos decidan disfrazarse y exponerse públicamente, algo impensable hace apenas unas décadas. ¿Cómo puede entenderse este fenómeno? ¿Es posible que estemos tras la búsqueda de espacios carnavalescos que nos han sido negados? Mikhail Bakhtin apuntó que lo carnavalesco tiene cuatro características: comportamientos excéntricos, interacción libre y familiar entre las personas, alianzas inesperadas entre grupos disímiles y, sobre todo, sacrilegios rituales.

La noche de brujas parece cumplir con todas ellas. De modo que, la compra de dulces, disfraces, maquillaje y bebidas tiene un sentido ritual, y no puramente económico. Como se ve, el Halloween es una construcción social siempre susceptible de transformarse, y su impacto en la cultura de consumo es solo una de sus muchas dimensiones.