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En 1924, los hermanos Adolf y Rudolf Dassler decidieron montar en una remota localidad alemana una pequeña empresa de calzado. Un éxito fugaz que se ve truncado por la II Guerra Mundial y las diferencias que ésta ocasiona entre ambos.
Rudolf crea entonces su propio negocio, mientras que Adolf se queda al frente de la firma familiar, a la que cambia el nombre.
Hasta aquí, la historia de tantos negocios sesgados por una disputa familiar, si no fuera por un pequeño detalle: las dos empresas que levantaron los hermanos Dassler serían rivales de por vida y se llamaban Puma y Adidas.
La rivalidad es capaz de escribir grandes historias y el sector corporativo tiene varios renglones de contiendas entre gigantes que siempre miraron la competencia antes de dar un paso. Coca-Cola y Pepsi, McDonald’s y Burger King, Reebok y Nike, Visa y MasterCard, Canon y Nikon... son sólo unos pocos ejemplos de marcas enfrentadas que han batallado sin tregua a lo largo de su existencia.
En algunos casos, la contienda se ha convertido en una cuestión personal y se ha trasladado a los capitanes de ambos ejércitos. Memorables son las desavenencias entre el desaparecido Steve Jobs y Bill Gates.
Más innovación
Sin estas luchas, los avances tecnológicos y la innovación no tendrían la misma dimensión. “Se planean estrategias disruptivas para desmarcarse del rival, lo que obliga a invertir en I+D y expandirse en mercados vírgenes donde no está aún su rival. La identificación de nuevos mercados es clave para estas empresas, que no se acomodan por la constante búsqueda de oportunidades para expandirse y crecer”, explica Charlotte Gaston-Breton, directora del Máster de Marketing & Digital Media de Escp Europe. Para el profesor de Esade Franc Carreras, “en estas situaciones se producen efectos positivos en innovación con el objetivo de destacar, pero en otras áreas como el marketing tiende a derivar en costes más altos”.
El experto advierte de que otro de los puntos positivos de la existencia de un competidor “potencialmente peligroso” es el efecto de todos contra el enemigo. “Es un gran catalizador de la motivación del personal de una organización y propicia la colaboración interna y el sentido de pertenencia, que al final repercute en los resultados.
Algunos emprendedores han sabido aprovecharlo muy bien, como Richard Branson, al hacer de Virgin Atlantic una bandera de su lucha contra el gigante British Airways”.
El enfrentamiento también tiene riesgos, como el que señala Gaston-Breton: “La miopía del marketing, es decir, fijarse demasiado en el de al lado y perder la perspectiva global del mercado y del consumidor. Esto lleva en ocasiones a una visión cortoplacista y a decisiones arriesgadas”. La presión de un adversario ha hecho que algunas cometieran errores sonados. Carreras recuerda cuando Pepsi retó a los consumidores a hacer una cata a ciegas entre su producto y el de Coca-Cola.
El éxito de Pepsi llevó a la empresa nacida en Atlanta a cambiar su fórmula mágica, lo que le ocasionó una fuerte caída en ventas. Coca-Cola tuvo que rectificar y lanzar de nuevo su fórmula original.
La inspiración también proviene de otras estrategias
Inspirarse en la estrategia del otro ha sido una constante en casi todas estas marcas. El Big Mac nació como respuesta al Whopper de Burger King; y cuando Nike fichó a una estrella mundial como Michael Jordan, Reebok apostó por Shaquille O’Neal. El arte de la guerra corporativa también combate en la publicidad. En 1982, Burger King sacó su artillería pesada con una campaña publicitaria en la que asumía que sus productos eran mejores que los de McDonald’s. Un pistoletazo de salida a una hostilidad en la que no han faltado las acusaciones de publicidad desleal.
Las opiniones
Franc Carreras
Profesor de Esade
“En estas situaciones se producen efectos positivos en innovación con el objetivo de destacar, pero en otras áreas como el marketing tiende a derivar en costes más altos”
