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La crisis internacional le ha pasado factura a varios sectores de la economía, entre ellos el de la belleza que se ha desacelerado, pero todavía no entra en aprietos. De acuerdo con la Asociación Nacional de Empresarios (Andi), el crecimiento del sector cosmético, aseo y absorbentes, entre enero y octubre de 2012, fue de 2,75% al interior del país. En comercio exterior creció 3,75%, llegando a los US$750 millones.
Al cierre de 2011, el gremio identificó que se exportaron cosméticos por US$517,9 millones, de un total de US$846,7 millones del comportamiento sectorial. La tendencia se mueve en productos naturales por los que las personas están dispuestas a pagar más.
Su clave, está en el mercadeo (promoción, posicionamiento, campañas), en un empaque atractivo y en escoger nichos. “La publicidad es costosa, pero vale la pena (...) además es importante que los empresarios cojan su maletín y viajen a los destinos que pretenden explorar”, aseguró el director de la cámara de cosméticos y aseo de la Andi, Jaime Choncha.
El sector cosmético tiene canales de distribución variados, lo que es una ventaja frente a otros productos que tienen espacios más limitados. Se venden en hipermercados, farmacias, supermercados, salones de belleza...etc., lo que hace fácil el acceso a los consumidores y el comercio destacó Hernando José Gómez, director de la oficina de aprovechamiento del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos.
La razón por la cual, este sector se ha visualizado como uno de clase mundial es porque su dinamismo es evidente: hace 10 años, solo vendía en el exterior el 8% de lo que producía y hoy lo hace en más del 20%. Además, ya se logró que desde el punto de vista normativo se pueda comercializar cosméticos bajo un mismo significado, al menos en la CAN, en el Triángulo Norte todavía se está negociando (pues quedaron excluidos por lo que tienen un arancel de 15%), pero hay oportunidad en la internacionalización con los demás TLC.
Etapas de internacionalización
El primer paso, para una empresa que quiere insertarse en el mercado global, y que no lo ha hecho nunca, es lanzarse a vender en América Latina.
Países como Ecuador, Perú, Bolivia son los primeros pinos para una compañía exportadora de cosméticos. Después puede saltar a México y de allí ampliar sus perspectivas a Estados Unidos, Canadá o la Unión Europea, con un pleno aprovechamiento de los TLC. Gómez destacó que esta es la oportunidad para enfocarse en el mercado hispano en dicho país, Estados Unidos importa US$11.000 millones en este sector y Colombia aún no es un exportador representativo en el país americano.
“Hay oportunidades para un nicho medio con personas empleo estable, en el cual es cada vez es más representativa la mujer 85%”. Sobre todo en momentos donde la población femenina toma cada vez más relevancia en la economía de los hogares. La normativa, que en muchos casos puede ser una barrera por falta de conocimiento, necesita ser indagada por el empresario, destacó Concha.
Y tiene otra ventaja en la parte logística. Viaja por avión, medio de transporte que es más económico frente al mar, pues esto implica sacarlo a las costas por tierra, situación que incrementa el flete y le quita competitividad.
“Cada día hay más empresas que quieren vincularse al sector”, dijo Concha. Una de las ventajas de las compañías es que están vinculándose a procesos en donde la biodiversidad es fundamental, ya lo ha demostrado Brasil con el exitoso modelo de Natura.
Proexport ha identificado que en la actualidad 318 empresas ya exportan productos de este tipo, 175 lo hacen por montos mayores a los US$10.000 y 143 por una cifra menor. Donde hay mayor actividad de este tipo es en Bogotá (90 y 68, respectivamente). Se han venido desarrollando una serie de empresas A diferencia de otras actividades productivas, las compañías que producen cosméticos no sólo se especializan en un producto, sino que ofrecen gamas. “Si hace esmaltes, lo complementa con labiales y shampoo”, dijo Concha. Así que, es momento de seguirle apostando al sector que no se desdibuja con la crisis; pues las mujeres incluso en sus peores momentos no se apartan la necesidad de sentirse hermosas.
Productos, el servicio multiusos también es la apuesta sectorial.
Es además, un sector de nichos. Antes, cuenta con gracia el director de la cámara de la Andi, Jaime Concha, en las familias se compraba un solo producto para todos los miembros, es el caso del shampoo, hoy en día, cada miembro tiene uno que, además se ajusta a sus necesidades e incluso tiene otras propiedades. Vale la pena destacar que, el sector cosméticos, agregó, es de los que más valor agregan a las exportaciones pues requiere de una mano de obra altamente calificada. Se necesitan científicos, innovaciones e investigaciones de alto nivel, sobre todo en momentos en los que la industria está teniendo un giro de los productos químicos a los naturales, a los productos que tienen un alto contenido de biodiversidad y ciencia.
Las opiniones
Jaime Concha
Director de la Cámara Industria Cosmética Y DE ASEO de la Andi
“Hace diez años las exportaciones de cosméticos eran de 8%. Hoy en día es más del 20%. En América Latina, Brasil y Colombia son los que más han avanzado en el sector”.
Hernando José Gómez
Director de la oficina de aprovechamiento del TLC con EE.UU.
“En Estados Unidos se importan productos de cosméticos de aseo por US$11.000 millones al año, se puede aprovechar, sobre todo, el mercado hispano”.
Rita Almela
Conesa Funder y Business Development de alma box
“Las posibilidades de presentar nuevas propuestas que den valor al sector y la gran atención que le dan las mujeres a la belleza han hecho del un sector cosméticos muy atractivo”.
