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Evolución: de dueño a suscriptor

La semana pasada, la compañía “Dollar Shave Club” dejó de ser el distribuidor de las máquinas de afeitar más económicas del mercado americano, para convertirse en una división del gigante de los producto de consumo Unilever. La compañía, que se hizo famosa por sus divertidos anuncios publicitarios a través de YouTube y Facebook, y que se convirtió en el centro de muchas críticas y malos augurios cuando se atrevió a competir cabeza a cabeza con el gigante Gillette, fue adquirida por Unilever por la módica suma de US$1.000 millones, convirtiéndose en el tercer acuerdo más grande en la historia que involucra a una compañía de comercio electrónico, siendo superado únicamente por las ofertas públicas de Zulily, un sitio enfocado a mamás, y Wayfair, uno dedicado a muebles y artículos de hogar.

La compañía hizo uso de las redes sociales para volver viral, un video promocional sobre cuchillas de afeitar, que luego de cientos de millones de reproducciones, se convirtió en la base para crear una enorme comunidad de fans.

El modelo de negocios de “Dollar Shave Club” es bastante simple y se basa en el hecho de que la mayoría de los hombres necesitamos afeitarnos a diario y por lo tanto existe una demanda predecible y sostenible de cuchillas de afeitar. La innovación que trajo “Dollar Shave Club” al negocio de las afeitadoras, es que convirtió la compra de las cuchillas en un modelo de servicio por suscripción, que lleva hasta la puerta de la casa de sus afiliados, cuchillas de afeitar de buena calidad por un bajo precio mensual y donde el cliente puede seleccionar entre varios planes dependiendo de la frecuencia de envíos. 

La misma Gillette, compañía  que vende más de $2.000 millones en máquinas de afeitar y cuchillas al año en los Estados Unidos, tuvo que lanzar un servicio similar cuando vio uno de sus negocios más lucrativos siendo amenazado por una empresa emergente. Es por esto que a muchos no nos sorprende que Unilever haya decidido adquirir una empresa que irrumpió en su propia industria. La genialidad de los creadores del “Dollar Shave Club”, fue el darse cuenta que un producto que los clientes deben renovar constantemente, lo convierte en un perfecto elemento para venderse por sistema de suscripción. 

Los modelos de suscripción han florecido en los últimos años y se han extendido a diferentes productos y servicios de la economía moderna, desde Netflix y hasta sectores nunca imaginados como por ejemplo el de las medias encabezado por Soxy y el de la ropa interior por “Quarterly Underwear Club”, compañía que ofrece la entrega de un par de calzoncillos al trimestre por un poco menos de US$100 anuales. La popularización del comercio electrónico, ha sido fundamental en la expansión de este modelo de negocio que viene del mundo de las publicaciones y que luego fue acogido por compañías de software. Según la consultora Gartner, la economía de la suscripción será una tendencia que conquistará en los próximos años a más de 50% de las compañías de medios y productos digitales de todo el mundo.

En la economía moderna, el consumidor está dispuesto a pagar por experiencias y servicios que resuelvan un problema puntual de forma práctica a un costo razonable, sin la necesidad de ser el dueño de un activo. Es por esto que los emprendedores detrás de estas compañías con modelos de suscripción, se enfocan en productos que los consumidores utilicen de forma regular en su vida cotidiana y que consuman, o tengan que reemplazar, buscar o renovar constantemente. Ya sea una cuchilla de afeitar, una película, una clase de idiomas o una botella de vino, la idea revolucionaria está en ofrecerlos de manera personalizada a un precio competitivo y establece en un modelo de pago que enganche a los clientes de por vida. A medida que los fabricantes de productos y los proveedores de servicios introducen modelos de suscripción, pueden innovar y evolucionar su oferta a través de la información que es recolectada mediante las plataformas que funcionan bajo este modelo.