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Buen servicio: arma de doble filo

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Esta semana Amazon.com, una de las mayores tiendas en la Internet, anunció un acuerdo con el Servicio Postal de Estados Unidos, para el envío y entrega de paquetes los domingos, en las principales ciudades de este país. La entrega dominical de paquetes iniciará en las áreas metropolitanas de Los Ángeles y Nueva York y se extenderá a otras ciudades en 2014.

La noticia tiene una connotación interesante ya que el Servicio Postal registró pérdidas de US$16 millones el año pasado y la entrega de paquetes los domingos podría significar una nueva fuente de ingresos que le permita mejorar su desempeño financiero. 

Este nuevo servicio de entrega los domingos complementa el servicio Prime que garantiza a un cliente de Amazon.com el recibir sus compras en línea en un plazo garantizado de dos días a cambio del pago de una cuota anual de US$79. Amazon cuenta ya con más de 10 millones de miembros de su programa Prime, un 4% del total de consumidores que la empresa tiene en Estados Unidos. El dato más relevante es que, según algunos analistas, este 4% de los consumidores representa casi el 10% de las compras totales. Es decir, un cliente al que se le garantiza el tiempo de entrega de la mercancía, pareciera volverse más fiel y gastar más dinero que uno promedio. 

Amazon.com y otras firmas también han empezado a experimentar con servicios de entrega el mismo día en ciudades principales, mecanismo que es el “estándar” de la industria en países como Japón. Este nivel de servicio pretende competir de manera más directa contra los almacenes locales y las grandes superficies, cuyo mayor atractivo hasta ahora es el hecho de que ofrecen inventario local y entrega inmediata.

El fenómeno detrás de la evolución de los servicios de entrega para las compras en línea se ve reflejado en múltiples industrias y segmentos del mercado. Una compañía que quiere continuar siendo exitosa tiene que innovar y perfeccionar su modelo de negocio para tratar de mantener una ventaja competitiva en su mercado. Esto se hace cada vez más difícil porque a medida que los consumidores reciben un mejor servicio, sus expectativas cambian y actualmente el reto se vuelve mayor porque los seres humanos parecemos insaciables en términos de la calidad de servicio que esperamos.

Según los estudiosos del servicio al cliente, la percepción de la calidad en un determinado servicio está ligada a elementos tangibles, al cumplimiento de las promesas, la actitud de servicio, la competencia del personal detrás del servicio y a la empatía que genera la marca que está detrás. Lo que muy pocas veces se menciona es que el estándar de calidad o la barra con la que el consumidor mide esa calidad de una u otra manera sube a medida que el mismo experimenta un mejor nivel de servicio. 

En el ámbito de los servicios de telecomunicaciones pasa un fenómeno similar. Hace 30 años nos parecía lógico y razonable esperar a que una persona llegara a su casa o a su oficina para podernos comunicar con ella porque sólo contaba con un teléfono fijo. Años más tarde estábamos satisfechos con el hecho de tener un teléfono móvil que nos permitiera estar en contacto mientras estábamos fuera de la casa o el trabajo. Hoy en día, nos parece inconcebible que se nos caiga una llamada a un celular o que no haya cobertura en un lugar remoto de la ciudad. No faltan cada semana las quejas en los medios de comunicación sobre la mala calidad del servicio celular porque simplemente damos por hecho que al estar pagando, el estándar de calidad debe ser el mas alto. Los prestadores de servicio, ya sea en el caso de los comercios electrónicos o de los servicios de telecomunicaciones, son víctimas de su propio invento, en su carrera por diferenciarse de la competencia de una u otra manera maleducan a sus usuarios

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