Entendiendo la pauta en internet II

En el artículo introductorio a esta serie, hablé sobre los principales modelos de cobro que se usan para pautar en internet, los cuáles son en general diferentes a los usados en medios tradicionales.

Para esta segunda entrega, exploraré algunas herramientas que existen y que se deben tomar en cuenta para medir la efectividad de la pauta en línea.

Las principales plataformas de pauta tienen herramientas que permiten conocer diferentes datos. Las principales plataformas, como la red de publicidad de Google (Adwords), la de Facebook e incluso la que usan la mayoría de diarios y portales en Colombia y América Latina, ofrecen estadísticas que van desde básicas hasta avanzadas. Algunas plataformas ofrecen más características que otras y usualmente esta información la proveen a quienes pautan (o a sus agencias) de manera gratuita.

Entre las estadísticas básicas, se encuentra información sobre cuántas veces se ha desplegado la pieza publicitaria, cuántas veces los usuarios han hecho clic y que porcentaje de los usuarios que vieron la pauta accedieron a esta. Si dentro de una campaña se están manejando varias piezas, incluso piezas diseñadas en diferentes formatos y tamaños (texto, imágenes, flash), muestra cuáles están siendo más consultadas. Adicionalmente muestran bien sea el costo de la campaña o el número de impresiones restantes de acuerdo a lo contratado.

En un segundo conjunto de estadísticas, se encuentran la información avanzada. En esta se puede ver entre muchos otros, los países desde los cuáles están visitando y haciendo clic en la pauta, a través de que páginas se están haciendo los clics (por que es altamente probable que la pauta esté saliendo en diversos portales y páginas web) y cuáles palabras claves están buscando los usuarios cuando ven la pauta (en el caso de que la pauta se vio en un motor de búsqueda).

Toda esta información es importante para tomar decisiones sobre la pauta, para optimizarla y sacar el máximo provecho. Sin embargo queda faltando un elemento vital y es el conocer si los usuarios están realizando la acción que quería la pauta.

En otras palabras, si se ha logrado que el usuario acceda a la pauta y a la página web donde encontrará más información, pero no se sabe si ha logrado el cometido que quería la empresa, que podía ser comprar un producto en línea, inscribirse a una lista de correo electrónico o llenar un formulario para que lo contactara un asesor comercial, entre otros.

Este segundo paso muchas veces no se analiza y es un error no hacerlo. La pauta puede estar funcionando muy bien, pero la página donde ingresa el usuario es compleja, no genera seguridad y en general, es abandonada rápidamente por el visitante. Si este es el caso, buena parte del dinero invertido en pauta publicitaria se estará perdiendo.

Para evitar esta situación, es necesario medir y hacer seguimiento a los usuarios que ingresan a través de la pauta. Existen muchos programas para hacerlo, algunos gratuitos otros pagos. Una estrategia que suele funcionar bien, conocida como prueba a/b, es hacer varias páginas en paralelo donde se recibe el usuario después de acceder a la pauta (lo que se conoce como landing pages). Estas páginas deben tener diferentes elementos, como un diseño diferente, mensajes alternos y otros. El objetivo es buscar los elementos que mejor funcionaron y así optimizar la información que se le presenta al usuario.

La información obtenida en el landing page debe ser comparado con el de las piezas publicitarias. Por ejemplo, una pauta puede ser muy efectiva en número de clics, pero tener un muy bajo retorno en los landing pages. Por otro lado, una pauta no tan efectiva puede estar generando la mayor cantidad de retornos. Esto siempre toca analizarlo en contexto para tomar decisiones a tiempo.

Este es un repaso general, pues existen otras herramientas que se pueden usar. Mi consejo es siempre mida e interprete los datos.

En la próxima entrega se analizarán las principales plataformas de pauta en internet, como Adwords de Google y la red social Facebook.