Comunicar marca: año de contenidos en movimiento

Sin lugar a dudas, 2016 se presenta, en términos de comunicación empresarial,  como un año complejo en el que las marcas se enfrentarán  a un reto constante para ganarse la atención del consumidor. Las audiencias se hallan cada vez más inmersas en un universo de estímulos, mensajes y plataformas digitales, tanto consolidadas como emergentes. Cautivarlas, a través de contenidos relevantes y diferenciarse con mensajes creíbles, honestos y personalizados, es el camino que debe permitir  a las marcas establecer relaciones duraderas y auténticas.

Así pues, en mi opinión, las marcas deberán apostar por dar un salto cualitativo, optar por la calidad y la relevancia del contenido como factor decisivo para informar, divertir e influir en sus clientes. Para diferenciarse y liderar.  Se trata de identificar y poner en marcha una nueva dimensión del relato, de descubrir nuevas formas de contar historias en la que los productos y servicios deberían estar dotados de una identidad propia, rodeados de experiencias que permitan a la audiencia viajar y disfrutar de ellos, estableciendo vínculos reales con la marca.  Creo que a partir de ahora empezaremos a vivir un modelo comunicacional en el que los contenidos se inclinarán por ofrecer valores y beneficios, tanto para la audiencia como para la organización, explorando nuevos lenguajes y nuevos canales.

Asistiremos a un esfuerzo comunicacional por las compañías para dar un paso más allá y generar contenidos con la intención de cambiar comportamientos, respondiendo al perfil de un usuario en concreto, en un contexto adecuado y en un momento de consumo determinado. Y en este punto, el conocimiento de la audiencia será vital. Para ello, lo primero será analizar previamente la información, escuchando de manera más genuina los deseos, preocupaciones y creencias de la audiencia e interiorizando hasta sus actitudes para adaptar el mensaje al individuo. 

Esta personalización y contextualización del contenido facilitará una conexión de afinidad con los usuarios. Y si realmente la comunicación de marca logra cautivarlos y apasionarlos con su mensaje, habrá logrado influyentes embajadores. Estamos ante un nuevo consumidor que se involucra con lo auténtico y es influencer, viralizando en sus propios canales los mensajes de la marca que le llegan al corazón o generando contenido original para compartir en su círculos de influencia.

Por supuesto, se requerirá  redoblar el esfuerzo por estar al tanto de los últimos cambios en tecnología, ya que ésta tendrá un papel revolucionario en crear contenido. Las posibilidades técnicas en el mundo digital permitirán a las empresas dejar de lado el contenido más estático y dotarlo de movimiento, con un predominio abrumador del video: llega el interactive storytelling. La preponderancia de la imagen hará que el lenguaje audiovisual obtenga mayor protagonismo, permitiendo que mensajes y contenidos se disfruten en entregas episódicas, cautivando e inspirando al consumidor en capítulos.

Además, hay consenso en que 2016 será el año en el que se consoliden las plataformas o funcionalidades de streaming de contenido online, en el que las marcas opten por asumir el riesgo de transmitir su realidad en tiempo real, construyendo experiencias inmediatas, cercanas e interactivas. 

La conversión en ventas también sufrirá un cambio, ya que el contenido comienza a dejar de ser un vehículo para generar compra en otros canales y convertirse en vía de compra en sí mismo. El efecto, que los expertos denominan shopability, se instalará en los mensajes de la marca y permitirá comprar directamente a los consumidores donde esté alojado el contenido.

Sí. Este será un año lleno de retos y oportunidades para las marcas, que además de explorar nuevas modalidades de contenido y nuevos soportes de comunicación, afrontan el desafío de optar por un nuevo modelo más democrático de conexión entre ellas y sus consumidores, basado exclusivamente en una relación más auténtica, transparente y colaborativa.