• Natalia Nossa

miércoles, 14 de noviembre de 2012

Hoy en día, posicionar un producto es difícil. Los mercados están saturados, la globalización permite que haya gran variedad de opciones, los consumidores están más informados y son más exigentes.

Destacarse frente a la competencia implica esfuerzos estratégicos considerables en innovación y mercadeo, a través de investigación y desarrollo de productos nuevos o mejorados, y del posicionamiento de sus marcas.

Colombia ha volcado sus esfuerzos a la innovación, considerada esta como una de las locomotoras del progreso del país. Se ha tratado por diferentes mecanismos de generar conciencia, tanto en nuestra industria como centros educativos, sobre la importancia de la innovación y la propiedad industrial como herramientas de competitividad y éxito empresarial. Así es como hoy en día mucho se escribe sobre la cultura de patentar, pero al parecer estamos cayendo en un paradigma puramente tecnológico, olvidando la cultura de diseñar y el papel de esta dentro de la innovación.

Si somos conscientes de que todo entra por los ojos, sin importar que el producto sea un cepillo de dientes o una motocicleta de alto cilindraje, reconocemos, ya sea como productores o como consumidores, que el componente de diseño es fundamental para que los productos de una empresa se posicionen en el mercado.

Lo que nuestra industria no ha entendido plenamente es que estas consideraciones sobre la importancia del diseño aplican tanto para un celular de última tecnología como para productos que podrían considerarse totalmente inventados, como una licuadora, un tetero o una silla. Incluso el nuevo diseño de la botella de una bebida deportiva es el valor agregado que incide en el éxito del producto.

Y si en este nuevo escenario el diseño puede ser el factor decisorio para la opción de compra, es vital tomar las medidas necesarias para proteger tal esfuerzo. Por ello es importante comprender que desafortunadamente el éxito de un producto intentará ser adoptado (copiado) por la competencia. 

Para evitar esta situación, el diseño, es decir la apariencia particular de un producto, ya sea bidimensional o tridimensional, resultado de una actividad creativa, que no le confiere una ventaja funcional al mismo, y que es percibible por los consumidores puede y debería ser protegido mediante el registro de diseños industriales.

Mediante un trámite que se lleva a cabo ante la Superintendencia de Industria y Comercio (entidad encargada, además, de los trámites de marcas y patentes), cualquier persona o empresa que tenga un nuevo diseño o composición estética innovadora puede obtener derechos exclusivos sobre el mismo.

Así, el registro de diseño industrial otorga las herramientas legales para prohibir la explotación no autorizada de productos que incorporen o reproduzcan su diseño registrado, y de aquellos que, aunque sean disímiles en algunos aspectos secundarios, no generen una impresión diferente en los consumidores. 

Es evidente que la industria colombiana ha recorrido un largo camino en materia de concientización y aprovechamiento de los derechos de propiedad industrial como herramienta para mejorar la productividad y competitividad. Actualmente, empresas, cooperativas y asociaciones de productores son conscientes de la importancia de proteger y posicionar sus marcas. De igual manera, si bien las cifras de protección de invenciones tecnológicas vía patente siguen siendo bajas, son claros los esfuerzos por crear una cultura de desarrollo de innovación.

No obstante, es necesario entender que los esfuerzos y beneficios de la innovación no están limitados a un desarrollo tecnológico protegible por patente, sino que se extienden a los aspectos estéticos de los productos protegibles por diseño industrial. En este sentido, la estrategia para posicionar los productos nacionales, dentro y fuera del mercado colombiano, debe venir acompañada de nuevos y atractivos diseños, así como de la disciplina de proteger y obtener derechos exclusivos sobre ellos.