• Ricardo Gaitán

miércoles, 16 de mayo de 2012

Toda empresa por pequeña que sea debe mantener registros que incluyan datos sobre las ventas, los precios, análisis de costos, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. de la misma forma, debe tener una información detallada sobre sus clientes, sus características sociodemográficas, su potencial de compra y muchos otros aspectos que son necesarios para mantenerlos satisfechos.

 Esta información que se encuentra recogida en la empresa, es lo que denominamos fuentes secundarias. Continuamos en esta edición con la cuarta parte del capítulo de Investigación de Mercados, fuentes secundarias internas.
 

¿Qué son Bases de datos?
Las Bases de datos son almacenes de información, los cuales se registran de forma que se pueda acceder a ellos de manera fácil. Con estos registros todo el funcionamiento de una empresa. Cada dependencia o departamento utiliza la información que le es más relevante: previsiones de ventas, número de presupuestos, clientes potenciales, objetivos, estudios de rentabilidad, balances generales, etc. La información específica sobre el cliente está en los departamentos de ventas y la información del resto de departamentos está muy fragmentada en distintas bases de datos, a menudo con formatos que pueden ser difíciles de conformar. En respuesta, las empresas de tecnología han incidido en esta área con nuevos productos. A través del desarrollo de complejos programas con los que integran e interrelacionan todos los departamentos de una empresa bajo un mismo formato, o bien a través de módulos aislados específicos para algún departamento, han dado respuesta a estos problemas de dispersión de la información.

¿Qué significa ERP?
ERP (Enterprise Resource Planning), podemos traducirlo al español como 'planificación de recursos de la empresa', aunque la manera más común de nombrarlo es mediante su acrónimo en inglés. Son un conjunto de programas o aplicaciones que soportan la actividad diaria de una empresa, destinados a la entrada, mantenimiento y recuperación de datos. En los bancos son los programas que permitan dar de alta los datos de un cliente para contratar una cuenta corriente o para consultar el saldo. Está formado por módulos independientes y se pueden utilizar paquetes estándar para parametrizarlos a la empresa o a un sector concreto. El más conocido es SAP. Mediante esta herramienta tecnológica se trata de optimizar los procesos operativos internos como ahorro y eficiencia que redunda en un mayor control operativo, eficiencia administrativa, servicio al cliente, mejora de la venta, etc.

¿En qué consiste el CRM?
CRM significa Gestión de la Relación con los Clientes (Customer Relationship Management). Recoge el conjunto de aplicaciones informáticas que tratan enlazar los datos relacionados con los clientes, fuentes externas, las ventas, ERP´s y, en general, todo lo referido a la actividad comercial y operativa de las empresas.
Con la implantación de un CRM se pretende como fin último explotar todos los datos de cara a una mejor gestión de los procesos de negocio y obtener una mayor fidelización y retención de clientes. El objetivo último es, por tanto, aumentar el valor de cada cliente hasta maximizar el beneficio a lo largo de la relación activa entre éste y la empresa.
Un CRM consta siempre de un Datawarehouse, que es un depósito central que almacena todos los datos, o una parte significativa de los mismos, que son generados por los procesos de negocio de la empresa. Los datos proceden, por tanto, de los sistemas transaccionales (ERP, SCM) y/o de otras fuentes. Los datos son extraídos de manera selectiva y organizados en este almacén o 'datawarehouse' para ser usados por aplicaciones analíticas o consultados por los usuarios. La información básica que debe de estar incluida es: ¿quién es el cliente?, ¿qué promociones se le ofrecieron?, ¿cómo reaccionó?