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RESPONSABILIDAD SOCIAL Mercadeo para proteger el medio ambiente
martes, 30 de abril de 2013
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Rafael Calderón

Antes, las campañas para cuidar el medio ambiente se dedicaban a la reflexión y concientización de la gente.

A veces los resultados eran positivos pero en su mayoría era evidente que solamente el dar información no lograba cambios duraderos en las personas. En los últimos tiempos el tema de protección del medio ambiente no está solo y ha sido complementado con las mismas técnicas con las que las empresas nos hacen comprar desde un carro hasta un par de zapatos: el mercadeo.

En esta nueva tendencia, conocida como marketing social, los métodos habituales de persuasión y apropiación para el consumo de productos son empleados para convencer a las personas para que apoyen causas ambientales de diferente índole. Un ejemplo es la adopción de nuevos hábitos para el cuidado de las cuencas y ríos, una iniciativa que ya gana adeptos en países como Colombia, Perú y Ecuador .

Esta iniciativa liderada por Rare llamada “Campañas de orgullo” busca inspirar a las personas a sentir aprecio por las especies, ríos y aguas que circundan sus tierras, y tomar acción para la protección de éstas, en la mayoría de casos, cuencas donde nace el agua que consumen otras personas.

Pero la similitud con herramientas de mercadeo comercial que utilizan estas “campañas de orgullo” va más allá del uso de medios de comunicación locales, mascotas emblemáticas y líderes para enviar el mensaje y motivar el cambio. Las campañas de orgullo se basan en la investigación de su audiencia. De la misma manera que compañías de telefonía o cómputo estudian con detalle el perfil de su comprador y la manera de producirle satisfacción al adquirir un producto, las campañas de orgullo averiguan cuáles son las barreras, las necesidades, y las motivaciones que tendría, entre otros casos, un campesino para dejar de deforestar áreas de bosque en su predio y preservarlo como área de conservación. O bien cómo podría persuadirse a un regante o usuario de agua habitante de cuenca baja para compensar a propietarios de partes altas por sus esfuerzos para conservar estas valiosas fábricas del vital líquido.

Bajo este modelo las campañas trabajan con distintas audiencias, todas ellas corresponsables del cuidado de las cuencas, logrando con herramientas de movilización comunitaria y marketing social que las personas se involucren y adopten esquemas de reciprocidad y apoyo mutuo entre quienes consumen el agua y quienes habitan los bosques o áreas de captación que son conocidos como “Acuerdos recíprocos por agua”.

Los habitantes de las cuencas son quienes siempre van a estar allí. Sus tierras son su vida y por eso es importante que sean ellos mismos los que se apropien de proteger su porvenir.

Por otro lado, de la misma manera que las marcas quieren saber qué tan satisfecho usted está con el televisor o el computador, o bien cuántas ventas se han logrado, las campañas de orgullo monitorean cuáles han sido las respuestas de la comunidad sobre la adquisición de nuevos hábitos y los cambios logrados en calidad o cantidad de agua, protección de bosque o especies locales. Y así como las grandes firmas saben que mantener la lealtad de sus consumidores requiere esfuerzos permanentes y de largo plazo, las campañas de Rare trabajan con socios locales quienes dan seguimiento a las iniciativas a fin de mantener el impacto.

Marketing social, una tendencia mundial
Esta tendencia de usar prácticas de mercadeo en el contexto ambiental ha sido aplicada por Rare en más de 40 países alrededor del mundo desarrollando más de 170 campañas. Esta iniciativa ha logrado movilizar a las poblaciones locales a sentir orgullo por su entorno y adquirir nuevas prácticas sociales y ambientales para salvaguardar todos sus recursos naturales.

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