En esa medida, parte de las exigencias de los clientes hacia las empresas viene de lo que ellos perciban de su responsabilidad social, y es por eso que las iniciativas más esperadas en políticas de sostenibilidad son: integración social y desarrollo; educación y cultura; salud y necesidades básicas y los temas ambientales.
Estas perspectivas de los compradores fueron halladas por la compañía de investigación de mercados BrandStrat, que realizó un estudio en siete ciudades principales del país, con una muestra de 400 personas, de 18 a 55 años y de niveles socioeconómicos (NSE) entre dos y cinco.
“Estas cuatro iniciativas obedecen a un análisis equilibrado que reúne a actores sociales de distintos perfiles de la sociedad y los objetivos que ellos creen que las empresas deben apoyar y mejorar en sus labores sociales”, dice Felipe Torres, gerente de la unidad de análisis de BrandStrat.
Sin que haya un orden de relevancia, el informe ubica los resultados de la política de integración social y desarrollo como uno de los temas que los clientes creen que las empresas deben atender con su responsabilidad social.
Dentro de esta perspectiva, para los consumidores los objetivos de ‘favorecer el acceso a las tecnologías’ y ‘fomentar una alianza mundial para el desarrollo’, crecieron respectivamente 12% y 11% en 2013 frente al año anterior. Así, ‘crear empleos bien remunerados’; ‘apoyar a las pequeñas empresas y los emprendedores’; ‘promover la integración racial, ética y cultural’ y hacer proyectos que beneficien a las comunidades en torno a sus oficinas, complementan las causas de este primer aspecto.
Con base en el estatus socioeconómico, la creación de trabajos con buenos salarios es una de las solicitudes más fuertes. En el NSE bajo se presentó una demanda de 45%, mientras que en los NSE medio y bajo la visión fue de 51% y 48%.
Otra de las perspectivas que los consumidores más pidieron fue la relacionada con educación y cultura, dentro de la que se destaca la política de ‘lograr una educación primaria universal’ que aumentó a 33% en 2013 con relación a 22% en 2012.
Sumadas a esta búsqueda, se encuentran las demandas de ‘mejorar la formación y educación en ciencias, tecnologías, ingeniería y matemáticas’ y la de ‘mejorar el acceso a las instituciones culturales’. La primera de estas registra en todos los niveles socioeconómicos un aumento en 2013 respecto al año anterior. En el NSE bajo subió 15%, en el medio aumentó 3% y en el alto creció 4%.
Ante estos números, Torres argumenta que las personas jóvenes, son las que resaltan más las iniciativas que se dedican a explotar las humanidades y la cultura, mientras que los mayores piensan más en medidas abstractas como el fortalecimiento de las tecnologías, la remuneración en empleos y la atención a jóvenes emprendedores.
En su informe, BrandStrat también muestra que los clientes son conscientes de la necesidad de obtener un mayor impacto respecto a los temas de salud y necesidades básicas. ‘Reducir la mortalidad infantil obtuvo el primer lugar’ con 34% en 2013, seguido de ‘erradicar la pobreza y hambre extrema’ con 29%, eje que tuvo una reducción de 8% con forme a 2012.
Si se analiza la iniciativa con base en los segmentos poblacionales, los jóvenes creen que ‘combatir el VIH y las enfermedades transmisibles’ son tareas más relevantes con 37% de percepción, frente a los temas de desastres naturales que tuvieron 14%.
La atención sobre la responsabilidad social en temas ambientales es la última iniciativa que resaltan los consumidores, la cual se compone de dos ejes: ‘proteger a los animales’ con 18% y ‘garantizar la sostenibilidad medioambiental’ con 27% en 2013.
A pesar de estas bondades e iniciativas que los compradores piden y que las empresas podrían empezar a usar en sus políticas de RSE, para la experta en el tema, Claudia Toca, “quien deberían reconocer estas perspectivas debería ser la comunidad, puesto que los consumidores exigen a partir de sus compras y adquisiciones, mientras que las personas, que no son clientes y hacen parte de su área de influencia son quienes deberían juzgar, pues ellos reciben el servicio social que las compañías aportan (...) entonces, la gran pregunta es si las firmas están tomando acciones y destinando recursos y el Estado hace la misma labor en frentes como la educación y la creación de empresas, ¿por qué estamos igual?”.
Según Víctor Malagón, partner de relaciones públicas de Kreab & Gavin Anderson y experto en RSE, asegura que estas iniciativas serán acopiadas por las corporaciones, puesto que la organización de estas tiene como función crear un modelo de gestión que les permita crear valor y tener competitividad con los consumidores, quienes reciben su gestión.
“La puesta en marcha de estas perspectivas y de la creación de políticas de RSE con estos objetivos logrará posicionar la marca y generar recordación con los clientes”, dice Malagón, quien es ex director de RSE de la Andi.
Las opiniones
Víctor Malagón
Parter de relaciones públicas de Hreab & Gavin Anderson
“La marca se posiciona en la mente de los clientes después de que ellos han tenido relación con las políticas de responsabilidad social de las empresas a las que compran”.
Felipe Torres
Gerente de la Unidad de Análisis de BrandStrat
“Estas iniciativas y percepciones pueden variar dependiendo de lo que está pasando en el entorno nacional. De ahí que se prioricen temas como el salario bien remunerado”.
Claudia Toca
Experta en responsabilidad social empresarial
“Las empresas deben saber que quienes necesitan reconocer sus políticas de RSE son las comunidades y no los clientes, quienes terminan ejerciendo una función de socios”.
