Diferentes diferencias

La necesidad de diferenciarse para atraer primero y fidelizar posteriormente durante el proceso logístico del marketing ha hecho que mucha gente del mercadeo, se distinga por “copiar creativamente” como ilustró Ted Levitt, para lo cual se valen de benchmarking, sobre todo haciendo uso del mundo digital, pero que bien sabido es, no genera los mismos resultados para todos y en todo.

Durante la pandemia se apreció con claridad que es muy común encontrar situaciones en las cuales se nota más interés por lo que hacen los demás y los resultados que han obtenido que por analizar la propia realidad y situación, como si todo fuera igual para todos.

No es raro escuchar preguntas como ¿quién lo ha hecho o hizo?, y cuando se analiza una propuesta, ¿cuál ha sido el resultado en casos similares?, o la inquietud sobre ¿cómo le ha ido a la competencia o a los demás con lo que han hecho? Es bueno y recomendable tener en cuenta lo que la competencia y los demás han hecho; pero de ahí a considerarlo como la base de la toma de decisiones, existe una marcada diferencia y un riesgo muy alto de no lograr los resultados esperados.

Lo primero que hay que decir es que no existen dos situaciones iguales, como sí puede afirmarse en matemáticas o en ciencias exactas, aunque en algunas como la física y la química se dan variables que hacen que los resultados no sean idénticos, debido a que variables como la temperatura, la altura, el clima, etc., son de gran influencia en los resultados.

La experiencia ha demostrado que cuando los de mercadeo se enfocan en lo que los demás competidores directos, indirectos y hasta empresas que no tienen relación con lo que se hace, han logrado, no se tiene en cuenta lo que sucede en la organización, desconociendo todo lo que se hace para alcanzar los objetivos propuestos; es decir, no se trabaja con lo que se tiene y cuenta sino con lo de los demás.

Igual cosa ocurre cuando los resultados son malos para todos; se analiza lo que ha sucedido como si fuera consecuencia de variables exógenas, únicamente, presentándose un estado de tranquilidad relativa porque “a todos les pasó lo mismo” y no se analiza lo que se hizo porque a los demás las cosas tampoco les salieron como esperaban.

Cuando los resultados de las investigaciones arrojan cifras, no es raro que se haga de ellas una “obligación”. Por ejemplo, cuando se afirma que la respuesta a propuestas de telemercadeo es de 80%, no pocos hacen de esa cifra una cantidad que debe ser resultante de lo que se haga con esa herramienta mercadológica, convirtiéndola en “indicador de gestión”. O cuando se dice que en el sector se ha logrado un incremento de ventas de 28%, los que no lo han logrado dan por hecho que han existido errores en la ejecución de las acciones acordadas.

Así como no hay dos situaciones iguales, no hay dos mercados iguales ni dos personas idénticas. Tampoco se puede controlar lo que hacen los demás, ni se controlan las variables exógenas.

Cuando se analizan resultados y cifras, propios y de la competencia, debe mantenerse presente que lo de los demás no es lo de quien hace el análisis, y que lo importante es analizar lo propio para mejorar siempre, entendiendo que la diferencia es diferente para todos.