Los desafíos del cobro del contenido en Colombia

El anuncio de El Tiempo de adoptar el modelo de suscripción para acceder a sus contenidos digitales marca un hito y plantea nuevos desafíos y riesgos para aquellos que han adoptado o adopten el cobro de contenido para garantizar su supervivencia, su sostenibilidad, y la del periodismo con altos estándares.

Estos desafíos y riesgos pasan por un contexto de crisis económica, ‘la cultura de la gratuidad’ de la información, la competencia de otras suscripciones no noticiosas, la eventual caída del tráfico (usuarios en internet), la pérdida de influencia y la necesidad de invertir en recurso humano para ofrecer un producto atractivo y de calidad.

Si bien es cierto que El Tiempo no es el primero en hacerlo (El Espectador, Semana y El País de Cali, entre otros, ya lo hacen), su condición de líder indiscutible podría reconfigurar el panorama de los medios en Colombia.
En la nota de presentación del modelo de suscripción digital, El Tiempo dice que sus usuarios tendrán inicialmente acceso gratuito a 20 contenidos por mes, luego de los cuales deberán pagar.

Este número es bastante alto, lo que permitiría definir el modelo inicial de cobro como bastante ‘poroso’, pero seguramente irá ajustándose con el tiempo, incluso a llegar a cero. The New York Times, el modelo de suscripción más exitoso del mundo, arrancó con 10 contenidos gratuitos y en 2017 lo redujo a 5.

La suscripción anual de El Tiempo tendrá un costo de $199.900; la mensual, $16.900. La oferta de introducción es de $119.900 año, y $900 el primer mes en la modalidad mensual. Números bastante atractivos si se compara con el precio de la suscripción impresa.

La decisión del cobro de contenido, que se tomó luego de varios años de discusión, y varios aplazamientos en las últimas semanas, aparentemente por problemas técnicos, parecería ser tomada en el momento menos indicado, dado el efecto de la crisis económica provocada por la pandemia en sus eventuales suscriptores.

De acuerdo con la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) el decrecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) de Colombia al cierre de 2020 estaría del orden de 5,6 % (o sea, un crecimiento de -5,6%). Para el Fondo Monetario Internacional (FMI) ese decrecimiento podría ser del 8,2 % (-8,2 %).

Esto ha significado desempleo (16,8% para agosto) y caída de ingresos de los hogares, que según la Asociación Nacional de Instituciones Financieras (Anif) asciende a 20 billones (2% del PIB).

Pero, precisamente, la crisis económica provocada por la pandemia es el argumento que habría precipitado la decisión de El Tiempo, pues este no ha sido ajeno a ella.

Antes de la pandemia la situación de los medios impresos ya era difícil por el efecto Internet, que por años ha significado la reducción constante de los ingresos publicitarios (que se llevan jugadores como Google y Facebook), de las suscripciones y de la venta de ejemplares en expendio y en calle. Un efecto que no acaba y que podría agudizarse por la digitalización a “quemarropa”, “de choque” o “a las malas” que provocó la pandemia.

La decisión también habría estado estimulada por el crecimiento explosivo del tráfico de los sitios web con credibilidad durante la pandemia, así como -en muchos casos- uno paralelo de las suscripciones digitales, hecho documentado por la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (Wan-Ifra).

Las suscripciones a los medios noticiosos han registrado el segundo crecimiento más grande en los últimos 12 meses, solo superado por las suscripciones a los servicios de video, aunque se está desacelerando, de acuerdo con la plataforma Zuora, especializada en el tema (Ver gráfico).

Crisis pandémica
Al comienzo de la pandemia en Colombia se dejaron de publicar muchos títulos impresos, se redujo el número de ejemplares o el número de páginas. Tal es el caso, entre otros, de El Colombiano (que solo circuló para suscriptores), La Opinión de Cúcuta (que paró sus rotativas), varias ediciones de los gratuitos ADN y Publimetro y los diarios populares Q’hubo, productos de Semana como Soho, Arcadia, Fucsia y Semana Sostenible.

Luego del fin de la cuarentena, algunos volvieron, pero no con el mismo número de ejemplares y de páginas prepandemia.

En el caso de El Tiempo (Casa Editorial), por ejemplo, se redujo el número de páginas de Portafolio de 32 a 16; se dejó de publicar en papel la revista Don Juan; y murió la edición Bucaramanga de ADN.

En Colombia no hay una cifra oficial del impacto de la pandemia en la circulación de ningún periódico, en general, y de El Tiempo, en particular, pues no existe ‘circulación certificada’, una sana iniciativa para que el mercado publicitario y los anunciantes conocieran el tamaño real de sus audiencias, promovida por él mismo en los años 90, bajo la presidencia de Luis Fernando Santos, y a la que renunció porque no encontró eco en otros medios.

Las centrales de medios, sin embargo, dicen hoy que El Tiempo circula 80.000 ejemplares entre semana y 100.000 los domingos; El Espectador, 7.000 entre semana y 9.000 los domingos; El Colombiano, 18.000 entre semana y 20.000 el domingo; Semana, 15.000. Números que, en general, suenan muy altos, en especial para tiempos de pandemia, pero no pueden ser verificados de forma independiente.

Otro tanto ocurre con los ingresos publicitarios. Se sabe que han sido afectados por la pandemia, pero pocos medios (por no decir ninguno) revelan las cifras.

Sin embargo, una investigación de Robert G. Pickard, profesor de la Universidad de Harvard y la Universidad de Oxford, llegó a la conclusión de que por cada 1% de caída del Producto Interno Bruto podría haber una caída de 5% en los ingresos publicitarios. El cálculo lo hizo a partir del estudio de los mercados en 9 países desarrollados.

Si se sigue ese parámetro arbitrario, advirtiendo que puede ser afectado por políticas económicas nacionales y otros factores, en Colombia la caída de la inversión publicitaria podría estar entre 25% y 40%, tomando los números de decrecimiento de la economía de la Cepal y El FMI.

“La mayoría de los medios en Colombia se sostienen con la publicidad y esta ha caído más de 40 % en lo que va corrido del año”, dice Eduardo Garcés, gerente de El Espectador.

Pioneros del cobro
El Espectador fue pionero en el cobro del contenido en Colombia, en 2018, y fue seguido por la revista Semana. Para finales de este año, El Espectador aspira a tener 20.000 suscriptores digitales, dice Garcés.

Semana solo ha revelado públicamente datos porcentuales del incremento de suscripciones digitales, pero el número absoluto sigue siendo uno de los secretos mejor guardados, incluso dentro de la revista, junto con las cifras de tráfico de su sitio web, medidas con Google Analytics.

El pasado 20 de septiembre, por ejemplo, Semana dijo haber aumentado su base de suscriptores digitales 24% en solo 9 días, basado en una promoción de $1.000 mensuales durante los primeros 3 meses sin cláusula de permanencia.

Dicha promoción coincidió con el lanzamiento de su rediseño y el uso interno de la plataforma Arc, un sofisticado sistema de administración de contenido desarrollado por The Washington Post.

El comunicado de Semana, cuyo manejo es magistral para no entregar datos absolutos (salvo los de sus resultados de 2019 que son públicos), sino porcentajes, también dice que “los suscriptores que tienen el paquete digital ya representan el 17% de la base total de suscripciones” y que “los ingresos digitales en agosto de 2020 ya representaron 38% del total (al cierre de 2019, representaron 6,5%)”.

Los datos absolutos de ingresos digitales de Semana, sin embargo, fueron revelados internamente por Gabriel Gilinski, el nuevo accionista, a comienzos de octubre, cuando anunció que Vicky Dávila sería la nueva directora de todas las plataformas digitales.

Los ingresos digitales en enero fueron de 145 millones y cerrarán en 2.800 millones en octubre, mes en que por primera vez en la historia de Semana van a ser mayores que los ingresos impresos, dijo Gilinski.

Estas cifras permiten deducir los tiempos difíciles por los que pasa la empresa y el impreso a nivel de ingresos como resultado de la pandemia. Permiten deducir el éxito de la estrategia digital, cuya parte más visible ha sido la operación de video, en la que Dávila reclama liderazgo en Facebook, pero en la que El Tiempo lo mantiene por un estrecho margen en YouTube (tema para otro análisis). Los ingresos digitales, sin embargo, no permiten establecer cuánto corresponde a publicidad y cuánto a suscripciones.

Haciendo un ejercicio de deducción a partir de todos los indicadores fragmentarios (porcentajes, números absolutos, ejemplares impresos), los suscriptores digitales de Semana estarían máximo entre 15.000 y 20.000.

La competencia es el video
Los resultados de El Espectador y Semana simplemente recalcan el desafío que le espera a El Tiempo en un mercado renuente a pagar por el contenido.

El modelo de casi todos los medios del mundo que han querido cobrar por su contenido es The New York Times, que en mayo superó los 6 millones de suscriptores. Solo en el primer trimestre de 2020 consiguió 587.000 suscriptores nuevos.

“Para poner ese número en contexto: el Times tardó 18 meses en registrar sus primeros 566.000 suscriptores digitales después del lanzamiento del muro de pago en 2011. Ahora puede agregar más que eso en solo tres meses”, dijo el Nieman Lab de la Universidad de Harvard.

De los 587.000 nuevos suscriptores, 468.000 lo son del producto noticioso, el resto se suscribió a otras ofertas como el crucigrama o un producto de cocina, lo que transmite el mensaje de que los medios exitosos tienen que explorar nuevas oportunidades de contenido que se pueda monetizar, una tónica en la que anda El Tiempo.

Luego de agregar 669.000 nuevos suscriptores en el segundo trimestre de 2020, el Times totaliza 6,5 millones (impresos y digitales).

En el caso de The New York Times hay una dinámica interna permanente de investigación e innovación de nuevos productos editoriales (aplicaciones, blogs, portales verticales, podcasts y hasta realidad virtual).

Pero The New York Times, que aspira a tener 10 millones de suscriptores en 2025, 20% de los cuales estarán en el extranjero (hoy, son 16%), es uno de los casos excepcionales de éxito de cobro de contenido.

“La cantidad de personas que pagan por suscripciones a noticias sigue siendo baja, más baja que la cantidad que actualmente paga por impresos (ya sea mediante compras únicas o suscripciones) en muchos casos… Si la mayoría de las noticias en línea son gratuitas, es probable que las cifras de pago siempre sean bajas”, dice un informe del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford de 2019, basado en una muestra que incluye países de todos los continentes.

Quizás el hallazgo más destacado del informe del Instituto Reuters y de la Universidad de Oxford es que la mayor competencia de los medios que aspiran a cobrar por su contenido no lo serán otros medios sino otros servicios de suscripción, en particular los de video en ‘streaming’, como Netflix y Amazon Prime (O Disney + desde noviembre), o transmisión de música, como Spotify.

A la pregunta de qué servicio de suscripción elegirían si solo pudieran elegir uno durante los próximos 12 meses, “solo 12% dijo que elegiría noticias, en comparación con 28% que dijo que elegiría un servicio de transmisión de video como Netflix y un 31% que dijo que no elegiría nada”, dice el informe de Reuters y de Oxford. (Ver gráficos).

Otro desafío que enfrentará El Tiempo una vez implante su modelo de cobro por contenido será frenar la caída previsible del tráfico de su sitio web, bien sea en términos de Usuarios Únicos o Páginas Vistas, 2 de los indicadores más comunes.

Garcés, Gerente de El Espectador, sin embargo, niega que en su caso se hayan perdido Usuarios Únicos. “Sí ha perdido un poco de Páginas Vistas en la medida de que los usuarios ocasionales se cuidan de no consumir sus artículos gratis tan rápido”, dice.

Semana, en contraste, experimentó una caída de sus Usuarios Únicos, de 30 millones en el pico informativo de la pandemia, cuando levantó provisionalmente la pared de cobro, a unos 10 millones en septiembre, cuando ya estaba reestablecida, aunque factores como el nuevo diseño de su página y la migración al sistema de administración de contenido (Arc) también habrían incidido. Casi todos los portales, incluido El Tiempo, también experimentaron caídas de tráfico en septiembre.

¿Nativo digital líder?
La eventual caída de tráfico de El Tiempo (como la de todos los portales que cobran) podría afectar sus ingresos digitales por publicidad, porque los anunciantes pagan precisamente por eso: el tráfico, medido, esencialmente, en Usuarios Únicos y por Páginas Vistas.

Podría, así mismo, dar lugar a un escenario inédito en el que el nativo digital Pulzo se consolidaría como el líder, posición que peleará con jugadores como los canales privados de televisión RCN y Caracol, y emisoras, como Caracol Radio y Blu Radio, que aún tienen sus contenidos gratuitos.

Esta caída se podría matizar con argumentos como que “prefiero tener un menor tráfico, pero monetizarlo”. Sin embargo, esta caída puede estar acompañada de la pérdida de ‘influencia’, uno de los activos más importantes de los medios tradicionales, y del que más presumen, menospreciando a veces la que puedan tener los nativos digitales.

Una de las acepciones de influencia es poner temas en la agenda pública o lograr cambios en las políticas públicas. Obviamente, hay una correlación entre el tamaño de la audiencia y la influencia, salvo que -arrogantemente- se crea que esa agenda pública o los cambios en las políticas públicas son asunto de élites. Como lo manifestaba, también arrogantemente, un viejo redactor judicial de un importante medio: “este periódico solo lo leen 5 gatos, pero son los 5 gatos que manejan el país”.

Pero detrás del gran tráfico de nuevos jugadores puede venir la influencia, como lo demuestran varios casos en Estados Unidos, donde estos pasaron de agregar contenido a generarlo.

El cobro de contenido noticioso, así mismo, podría tener mayor incidencia negativa en la audiencia joven, la más renuente a pagar (y que teóricamente es la generación de recambio), según el informe de Reuters y Oxford.

Garcés reconoce que en caso de tener que elegir una sola suscripción, la opción sería Netflix “en la medida de que beneficia a toda la familia sin distingo de edad… Los medios informativos son para adultos”.

El antídoto, en el que seguramente ya están trabajando tanto El Tiempo como Semana, podría ser crear productos para ese público (que vayan más allá de lo que se ofrece en redes sociales y otros medios gratuitos) y de paso neutralizar a un jugador como Pulzo, que hace cosas que medios relativamente ‘institucionales’ no pueden hacer, por ejemplo, en términos de titulación, tipo de contenido.

Claramente, el cobro de contenido es un modelo alternativo de negocio válido cuando los ingresos publicitarios (y de venta ejemplares) no son suficientes no solo para sostener una operación periodística de elevada calidad, sino para dar márgenes de rentabilidad a sus accionistas, pero también es una apuesta arriesgada.

Todos los que siguen este camino, si tienen de modelo a The New York Times o a The Washington Post, tienen que entender que es una apuesta que requiere inversión en recurso humano, lo que pareciera ir en contravía de los recortes de nómina que están a la orden del día en casi todos los medios del país, en detrimento de la calidad periodística.

La nómina de The New York Times, por ejemplo, supera los 1.700 periodistas. Sobre sus cabezas es que está montada una estrategia de contenido que se traduce en una experiencia que algunos no dudan en describir como ‘adictiva’.

Por eso la pregunta que hay que formular, además de aquella de a qué se suscribiría si solo pudiera hacerlo a un servicio, es: ¿ofrece el contenido del medio que cobra elementos diferenciadores con respecto a toda la oferta gratuita y de redes sociales disponible, como para hacerse indispensable a los usuarios y propiciar una experiencia ‘adictiva’?

La apuesta pasa también por procesos de reorganización interna, que El Tiempo en particular parece haber puesto en práctica y que se hacen evidentes por su foco primario en internet (sin descuidar el impreso), en especial en los dispositivos móviles.

“Su modelo de convergencia multimedia… cuenta ahora con una nueva estructura cuyo objetivo es ofrecer más contenido premium, más investigación, análisis y profundidad. Todo a través de formatos como especiales interactivos, infografías, videos, podcast o visualización de datos.

La redacción está organizada alrededor de una Mesa Central encargada de coordinar, las 24 horas del día, el flujo de la información para todas las plataformas”, dice El Tiempo en su comunicado.

Seguramente, como líder, la decisión de El Tiempo de cobrar por el contenido puede ser seguida por otros medios, en particular periódicos, lo que significaría una reducción de su alcance y, como plantea el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford, desigualdades en acceso a la información.

Pero también puede significar una oportunidad para muchos nativos digitales, que pueden competir con buen periodismo y tienen expectativas de rentabilidad menores que los medios tradicionales.

(Guillermo Franco dirigió eltiempo.com entre 2000 y 2008 y montó la operación de contenido de Pulzo en 2013 y la dirigió hasta junio del 2018).